Emolyzr ist ein Spin-Off der Humboldt-Universität zu Berlin, das aus dem Institut für Psychologie hervorgegangen ist. Emolyzr misst die verborgenen emotionalen Reaktionen und Blickverläufe spezieller Zielgruppen. Die erfassten Daten werden mithilfe eines zum Patent angemeldeten InHouse-Analyse-Verfahrens verarbeitet und in einer intuitiven Visualisierung zur Verfügung gestellt – der EmoMap. Gerne unterstützen wir Sie bei der Interpretation und Nutzbar-Machung der Gefühle Ihrer Kunden für Ihr nächstes Projekt.

Das Video stammt aus der Serie vom rbb Rundfunk Berlin Brandenburg: “Startups Made in Berl!n: Gute Ideen und andere Katastrophen”. Moderator Chris Guse interviewt den Gründer von emolyzr: Dr. André Weinreich zur Idee hinter emolyzr. Im Anschluss stellt er sich dem Selbstexperiment. Er wird verkabelt und seine unbewussten Gefühle werden erfasst und sofort ausgewertet.

Quelle

Der rbb hat einen Beitrag über das Gründerportrait von emolyzr erstellt, dort können Sie sich auch das Video noch einmal ansehen.

Wie wirkt Employer Branding?

Laut Personalmarketing-Report 2014 ist Employer Branding für 75% der deutschen Unternehmen aktuell der heißeste Personalwesen-Trend. Employer Branding ist ein wesentlicher Baustein, damit hochqualifizierte und stark umworbene Kandidaten für das Unternehmen gewonnen werden. Das Konzept des Brand Management ist also im Personalwesen angekommen, die Umsetzung ist aber laut des Reports derzeit noch mangelhaft. Diejenigen Unternehmen, die jedoch bereits eine Arbeitgebermarke aufbauen konnten, berichten positive Effekte bei der Mitarbeiterbindung, aber auch dem Firmenimage und der höheren Qualität der Bewerber.

Employer Branding ist also ausschlaggebend bei der Gewinnung hochqualifizierter Fachkräfte. Dennoch wissen viele Unternehmen nicht, wie Ihr Employer Branding auf die potentiellen Bewerber wirkt. Bei der Auswahl eines Unternehmens, spielen im Kopf des Bewerbers vor allem zwei Aspekte eine entscheidene Rolle:

• Erstens, das Unternehmen muss dem Bewerber bekannt sein, dazu dient das klassische Reichweiten-Marketing. Ist der Arbeitgeber on top-of-mind bei den Bewerbern, erhöht das die Chance einer Bewerbung.
• Zweitens, muss der Arbeitgeber beim Bewerber aber auch emotional positiv verankert sein. Ein Unternehmen erreicht dies, indem die Kommunikationsmittel so gestaltet sind, dass sie positive Emotionen in den Bewerbern hervorrufen. Weil die emotionale Markierung, das “Employer Brand Image”, zumeist auf unbewussten Faktoren beruht, wissen jedoch viele Unternehmen nicht, wie ihr Employer Branding auf die potentiellen Bewerber wirkt. Klassische Methoden wie Interviews oder Befragungen liefern hier nur ein stark verzerrtes Bild. Stattdessen sollte die emotionale Wirkung implizit gemessen werden – da auch Kommunikation auf unbewusstem Wege wirkt.

Um die implizite emotionale Wirksamkeit des derzeitigen Employer Branding in Deutschland abzubilden, hat emolyzr in Zusammenarbeit mit Jens Nachtwei vom IQP Germany das Employer Branding der DAX30 Konzerne genau unter die Lupe genommen.

Was wurde bei der Wirksamkeitsstudie analysiert?

Um das Employer Brand Image der DAX30 Konzerne bei potentiellen Bewerbern zu untersuchen, schauten sich Studierende eines MINT-Fachs jeweils das Karriereportal, den Facebookauftritt und den aktuellen HR Imagefilm an. Während der Betrachtung werden folgende Parameter erfasst:

1. Aufmerksamkeit – Nimmt der Bewerber alle Informationen z.B. des Karriereportals wahr?
2. Aktivierung – Führt z.B. ein Facebook Post zu emotionalem Interesse oder langweilt der FB-Auftritt?
3. Attraktivität – Erzeugen die Szenen z.B. eines Imagefilms zu positiven Gefühlen oder negativiert er das Brand Image?
4. Recall – Erinnern sich die Bewerber an den Arbeitgeber auch später noch?

Ergebnisse

Gesamtanalyse

Basierend auf den oben genannten Parametern der emotionalen Wirksamkeit wird ein umfassender Emotional Impact Score (EIS) berechnet. Der Wert indiziert die emotionale Wirksamkeit des Employer Branding. Über alle DAX30 Konzerne lag der EIS bei 1,9 Punkten und damit um über 1 Punkt niedriger als im Consumer Marketing üblich (ca. 3,0). Dies zeigt, dass die Mammuts der deutschen Wirtschaft hier noch großen Nachholbedarf haben. Selbst der beste DAX30-Konzern – Lanxess – lag mit 2,8 Punkten noch unterhalb des Consumer Marketing Standards.

Bezüge zu Umsatzzahlen konnten in der Studie ebenfalls nachgewiesen werden.

Das Diagramm zeigt einen Ausschnitt der Ergebnisse des DAX30 Benchmark. Die vollständige Analyse wurde im Human Resources Managar Ausgabe 5/2014 veröffentlicht. Pinke Balken stehen für Konzerne oberhalb, blaue Balken für solche unterhalb des Durchschnitts.

Detailanalysen

In der Detailanalyse werden für jeden Konzern intuitive Visualisierungen (EmoMaps®) erstellt, aus denen die Wirksamkeit bei den Bewerbern entnommen, und welche zur Optimierung herangezogen werden können.

Das folgende Beispiel zeigt eine solche Visulisierung für die ersten 20 Sekunden des MERCK Imagefilms. MERCK rangierte mit 2,1 Punkten im Mittelfeld der Studie.

Blaue Bereiche indizieren negative Emotionen, pinke bis rote Bereiche indizieren positive Emotionen. Transparente Bereiche wurden von den Bewerbern wahrgenommen, Informationen in schwarzen Bereichen wurden nicht wahrgenommen. Die Verlaufslinien repräsentieren die emotionale Wirkung über das 20-sekündige Messintervall (blau-rote Linie für Attraktivität, gelbe Linie für Aktivierung).

Insbesondere die gelungene Einbindung des Firmenlogos direkt zu Beginn in die Szenerie wirkt sich positiv auf das Employer Branding aus. Auch die Szene mit dem davonfliegenden Toupet wirkt humorvoll. Insgesamt lässt der Imagefilm jedoch keine Storyline erkennen. Einzelne Szenen bereits zu Beginn wirken weniger positiv als von den Produzenten vielleicht intendiert (z.B. Pärchen, Frau mit Brille).

Fazit

Der DAX30 Benchmark zur emotionalen Wirksamkeit ausgewählter Employer Branding Maßnahmen zeigte, dass

• insgesamt die Wirksamkeit des Employer Branding deutlich hinter den Standards des Consumer Marketings zurückhängt.
• die Umsatzzahlen der DAX30 positiv assoziiert mit der Wirksamkeit des Employer Brandings sind – indiziert durch den Emotional Impact Score.
• auch kleinere Unternehmen – wie Lanxess – emotional wirksames Employer Branding umsetzen können.
• auch große Unternehmen, wie Volkswagen, mitunter Nachholbedarf haben.

Vorträge zum Thema

• 11.09.2014 Play Konferenz 2014 – Die Strategiekonferenz für Bewegtbildkommunikation. (Berlin)
• 04.12.2014 10. Berliner HR-Lounge. (Berlin)
• 09.12.2014 2.Tagung Employer Branding – Strategie/Authentizität/Kommunikation. (Berlin)

Presse

Die Fachzeitschrift Human Resources Manager berichtete ausführlich in der Ausgabe 5/2014 über den DAX30 Benchmark. Sollten Sie die Print Ausgabe nicht verfügbar haben, können Sie eine Kopie über das Kontaktformular kostenlos anfordern.

Dass im Juli gelaunchte Re-Design von Airbnb hatte im Netz schnell für Aufmerksamkeit und rege Diskussionen gesorgt. Zumeist ging es um das neue Logo namens „Bélo“ (für „belonging“). Emolyzr hat nun jenseits von der Fokussierung auf das Bélo getestet, wie die Startseite von Airbnb unbewusst bei potenziellen Nutzern ankommt und wie die Wettbewerber 9flats und Wimdu im Vergleich dazu stehen.
Ein besonderes Highlight beim neuen Airbnb ist der neue Videohintergrund. In den Videosequenzen werden kleine Ausschnitte aus dem (Reise)leben von jungen Menschen gezeigt. Uns interessiert nun natürlich die Frage, ob der Videohintergrund besondere Effekte und Vorteile bringt. Erreicht man damit etwa mehr Aufmerksamkeit beim User? Könnte eine eventuell erhöhte Aufmerksamkeit dann vom Produkt ablenken?

Wir haben im neurowissenschaftlichen Labor an 20 Probanden die unbewussten, emotionalen Reaktionen auf die Startseiten von Airbnb, Wimdu und 9flats gemessen. Dabei haben wir wie üblich folgende Indikatoren erfasst:

1. Aufmerksamkeit
   Welche Informationen erlangen zu welchem Zeitpunkt Zugang zum Gehirn?
2. Aktivierung
   Wirken die Informationen aktivierend auf Verarbeitung (Speicherung) im Gehirn und Handlungsvorbereitung (Handlungsrelevanz)? Eine hohe Aktivierung steht für eine hohe Relevanz beim Betrachter.
3. Attraktivität Wie werden die eintreffenden Informationen durch das Gehirn bewertet? Je positiver die Elemente einer Seite wirken, desto eher ist der User geneigt, hier zu verweilen und zu kaufen. Implizite negative Gefühle hingegen lösen Ablehnung und Vermeidung aus.

Die Startseiten im Test

Airbnb

Beginnen wir die Auswertung mit Airbnb. Die Videosequenz zeigt eine junge, schlafende Frau. Diese dreht sich nach einigen Momenten zum Fenster, bevor sie sich schlaftrunken wieder zurück kuschelt. Danach folgt eine Szene in der ein Vater mit seiner Tochter herumalbert, gefolgt von einer Frühstücktischszenerie. Soweit so gut. Was passiert nun aber unbewusst bei den Betrachtern, wenn die Bilder im Hintergrund wechseln?

Die impliziten neurophysiologischen Reaktionen der Betrachter zeigen, dass diese sich nur mittelmäßig stark positiv von den Videobildern angesprochen fühlen. Die Startseite erreicht einen Wert von 48 von 100 möglichen Punkten auf der Attraktivitätsskala.  Die Aktivierung erreicht beim neuen Airbnb Homepagelook einen Wert von 21 Punkten. Dies ist für eine Webseite ebenfalls eher ein durchschnittlicher Wert.

Emotions- und Aktivierungsverlauf Startseite Airbnb

 Blickverlauf

Schon im ersten Moment ist die Blickverteilung sehr breit gestreut. Das Logo fällt sofort in das Blickfeld der Betrachter, es hebt sich in seiner Form und Farbe gut sichtbar ab. Die orangene Box mit den Textinformationen wird schnell intensiv gemustert. Die Eingabemaske wird spät gemustert. Im Verlauf verbleibt der Blick meist im oberen Bereich.

Verlauf von Emotions- und Aktivierungsausprägung

Was auffällig ist: Die Seite löst sehr lange keine emotionale Reaktion aus. Erst nach über 5 Sekunden sehen eine unbewusste emotionale Bewertung (leicht negativ auf dem CTA, dann auch auf der orangenen Box „neues Airbnb“). Aktivierung sehen wir zügig auf der Botschaft „Willkommen zu Hause“, hier insbesondere auf dem Wort “Willkommen”. Es folgt dann eine längere Phase in der gar keine Aktivierung, also kein Interesse beim Nutzer ausgelöst wird. Keine Aktivierung bedeutet, dass sich die Nutzer einerseits nur bedingt an die Seite erinnern werden, andererseits wird auch kein prominentes Bedürfnis nach einer Handlung ausgelöst. Als sich die Frau zum Fenster wendet, fällt die Aufmerksamkeit auf ihr Gesicht und ihr Blick wird verfolgt. Zunächst löst dieses unerwartete Ereignis Unbehagen aus, und die Betrachter reagieren leicht negativ (lokalisiert im CTA Bereich und Bereich Registrierung). Das Ereignis trägt dann aber sehr schnell zu einer positiven Wahrnehmung der Gesamtsituation bei. Die Frau, CTA und selbst der Mitglieder- bzw. Registrierungsbereich wird plötzlich positiv bewertet, als sich die Frau wieder umdreht. Die gemütliche Szenerie, bei der man deutlich erahnen kann, dass die Frau sich wohlfühlt und ihren Schlaf genießt, wirkt positiv und belebend auf die Betrachter.
Somit kann man dem Videohintergrund eine positivierende Wirkung zuschreiben, über die Story werden emotionale Reaktionen bei den Betrachtern geweckt.
In den weiteren Szenen (Vater+Tochter und Frühstückszene) sehen wir, dass der Slogan immer wieder positiv belegt ist, ebenso das Logo und „Vermiete Deine Unterkunft“. In der Vater-Tochter Szene sehen wir einen Aktivierungspeak auf der Eingabemaske und bei der Frühstücksszene auf dem Glas das mit Orangensaft befüllt wird. Zwischendurch sehen wir immer wieder Phasen mit nahezu „Null-Aktivierung“.

Zusammenfassung Airbnb

Fazit: Das Bélo fällt direkt ins Auge und wird vom Betrachter immer wieder gesucht. Dies sind beste Voraussetzungen für ein prägendes Symbol. Die Message “Willkommen zu Hause” wird schnell erfasst und löst reges Interesse aus. Der Videoeffekt kann noch stärker genutzt werden, denn er hilft, eine Geschichte zu erzählen und positive Gefühle auszulösen. In diesem Beispiel können wir positive Gefühle auf CTA und Registrierung ausmachen, die in Zusammenhang mit dem Videohintergrund stehen.

9flats

Die Startseite von 9flats erreicht ähnliche Werte wie Airbnb. Auf der Attraktivitätsskala sehen wir 48 Punkte, bei der Aktivierung werden sogar 25 Punkte erreicht. Beides sind solide Werte, die jedoch noch viel Spielraum nach oben lassen.

Blickverlauf

Der Blick zentriert sich in den ersten Sekunden auf eher links auf die Mitte der Seite. Auch hier wird das Logo schnell gesehen. Im Verlauf springt der Blick immer hin und her. Es gibt viele Elemente zu entdecken. Der Blick folgt keiner Reihenfolge oder Story.

Verlauf von Emotions- und Aktivierungsausprägung

Gut ist, dass direkt zu Beginn positive Emotionen ausgelöst werden. Diese sind auf der Suchmaske und dem Wohnungsbild lokalisiert und werden sogar auf das Logo übertragen. Ebenso wird die USP Box mit der Anzahl der Wohnangebote länger positiv bewertet. Das Trustsymbol löst ebenso positive Emotionen aus.  Es folgt eine längere Phase, in der kaum emotionale Reaktionen zu erkennen sind. Im letzten Drittel sehen wir punktuelle, emotionale Ausprägungen auf einzelnen Elementen, so wird bspw. der Preis positiv bewertet, das Logo in der Schlussphase hingegen leicht negativ.
Die Aktivierung verläuft sehr lange auf Null und setzt sehr spät ein, dafür sehen wir aber punktuell recht gute Werte.

Zusammenfassung 9flats.com

Fazit: Der Blick springt über den gesamten Zeitverlauf hin und her (sehr viele Informationen). Die emotionale Wirkung lässt im Verlauf nach. Dafür steigt Aktivierung an, was allerdings an dem englischen Text liegen könnte.

WIMDU

Wimdu erreicht auf der Attraktivitätsskala nur einen Wert von 44 Punkten und die Aktivierung liegt bei 6 Punkten.

Blickverlauf

Im ersten Moment wird sofort die Eingabemaske großflächig samt CTA „Suchen“ wahrgenommen. Auch TV-Sender Icons werden sofort gesehen, noch bevor Botschaft und Logo überhaupt wahrgenommen werden. Im Verlauf springt der Blick auch hier immer wieder hoch und runter. Bei Wimdu wird der untere Seitenbereich jedoch häufiger und länger als bei den Konkurrenten betrachtet.

 Verlauf von Emotion- und Aktivierung

Die erste emotionale Reaktion entsteht hier sehr schnell und ist positiv auf dem Claim „Jeder 100. Aufenthalt gratis“. Nach einigen Augenblicken und mit Verarbeitung im Gehirn wird diese Botschaft allerdings wieder negativ gewertet. Der darauf folgende Claim „50% günstiger als Hotels“ wird eher negativ wahrgenommen. Die Bewertung von Trustpilot wird gegen Ende hin sehr positiv wahrgenommen. Die Filtermöglichkeiten unterhalb der Suchmaske lösen leicht negative Gefühle aus. Insbesondere im letzten Drittel sehen wir kaum noch emotionale Bewertungen. Aktivierung sehen wir nur zu Beginn, danach praktisch nur noch Sequenzen mit Null-Aktivierung.

Zusammenfassung Wimdu

 Fazit: Nach dem zunächst guten Start wird zunächst der Claim und dann auch einige der anderen Seitenelemente negativ bewertet. Im Verlauf steigert sich die Aktivierung nicht mehr. Das bedeutet, die Seite hat keine Handlungsrelevanz für die Betrachter.
Der Claim “Jeder 100. Aufenthalt gratis” wirkt sich eher negativ auf den Rest der Seite aus.

Fazit

Das Thema Reisen bewegt viele Menschen grundsätzlich zu einer positiven Erwartungshaltung. Die von uns getesteten Anbieter erreichen bislang jeweils solide Durchschnittswerte bei Attraktivität und Aktivierung.
Alle getesteten Anbieter können noch stärker daran arbeiten, ihre Seite auf eine positive User Experience hin zu optimieren. Die ersten Momente auf einer Webseite tragen maßgeblich zur Marken- und Produktwahrnehmung beim Kunden bei und die Arbeit am ersten Eindruck wird sich auszahlen.
Viele Informationen nehmen dem Besucher nicht zwingend Unsicherheit, hier kann man “Weniger ist mehr” durchaus wörtlich nehmen und sich auf die positiv wahrgenommenen Elemente fokussieren und diese noch besser ausbauen (bspw. Trustsymbol). Idealerweise sollten je nach Zielgruppe bzw. auf das Kundensegment angepasste Claims und auch Bilder verwendet werden, da wir sehen konnten, dass die Probanden auf das Preisargument je nach Kontext sehr unterschiedlich reagieren.
Airbnb ist mit seinem neuen Auftritt schon einen Schritt in die richtige Richtung gegangen, da der Videohintergrund über die darin erzählten Geschichten die Wahrnehmung in unserem Test positiv beeinflusst hat.

Play Konferenz 2014 – Die Strategiekonferenz für Bewegtbildkommunikation

Videos spielen in der Kommunikation eine zunehmend entscheidende Rolle in der Vermittlung von Informationen. 80% der Deutschen sehen sich mindestens 1x im Monat Videos im Internet an. Täglich werden auf Youtube 4 Milliarden Videos abgerufen. Die Play Konferenz wird ausgerichtet von der Deutschen Presseakademie. Hier wird diskutiert, wie Unternehmen, NGOs und Verbände, das Medium “Film” für sich nutzen können, um ihren Außenauftritt zu verbessern v.a. gegenüber potentiellen Bewerbern. Der Fokus der Konferenz liegt demzufolge auf Mitarbeiter- und externer Kommunikation mithilfe von Videos. Die Teilnehmer erfahren von den Referenten theoretische Hintergründe, Best Practices und Tricks und Kniffe, die sie in ihre betriebliche Praxis überführen können.

emolyzr und das Privat-Institut für Qualitätssicherung in Personalauswahl und -entwicklung (IQP) referieren über Employer Branding der DAX30 Konzerne

Emolyzr hat für die Play Konferenz zusammen mit dem IQP Germany unter der Leitung von Prof. Jens Nachtwei eine Studie durchgeführt. Ziel der Studie war es die mediale Mitarbeiterkommunikation der DAX30 Unternehmen zu analysieren. Dazu sahen sich in unserem neurowissenschaftlichen Labor 40 Studierende eines MINT-Faches mit bevorstehendem Abschluss Kommunikationsmittel der DAX30 an. Von jedem Unternehmen sahen sie die Startseite des Karriereportals, den Facebookauftritt, sowie einen 20sekündigen Ausschnitt des Imagefilms eines jeden Unternehmens. Währenddessen wurden mit der emolyzr eigenen Technik, die unmittelbaren und zumeist unbewussten emotionalen Reaktionen der Probanden erfasst, sowie deren Blickbewegungen mittels Eye-Tracking. Durch die Messung lässt sich feststellen, welche Elemente eines Kommunikationsmittels überhaupt wahrgenommen werden und kombiniert mit der Emotionsmessung, ob diese Elemente den Betrachter emotional aktivieren und ob diese Aktivierung mit positiven oder negativen Affektveränderungen einhergeht.

Imagefilme sollten bei den potentiellen Bewerbern unmittelbar emotional positive Gefühle hervorrufen. Positive Gefühle signalisieren dem Gehirn unbewusst, dass das Unternehmen zu den eigenen Motiven “passt” und es sich lohnen kann, sich hier zu bewerben.

Dr. André Weinreich, emolyzr

Dr. André Weinreich wird zusammen mit Prof. Jens Nachtwei auf der Play über Employer Branding sprechen. Der Titel lautet: Nutzen Sie die Macht der Gefühle beim “Employer Branding”? Ein neurowissenschaftlicher Wirksamkeitsbenchmark der DAX30. Im Fokus stehen vor allem die empirischen Befunde: Eine Übersicht der Gesamtbefunde wird dargelegt, sowie Einblicke in erste Detailanalysen der DAX30 Konzerne. Fragen, die emolyzr und das IQP auf der Play Konferenz u.a. aufwerfen und beleuchten werden:

• Produzieren die umsatzstärksten Unternehmen die emotional wirksamsten Kommunikationsmittel?
• Oder können auch kleinere Unternehmen bei den Bewerbern punkten?
• Wie ist im Allgemeinen die Lage in der Mitarbeiterkommunikation?
• Reichen die Kommunikationsmittel an die Wirksamkeit der milliardenschweren Werbeindustrie heran oder besteht noch Optimierungspotential nach oben?
• Welche Best Practices lassen sich aus den Detailanalysen ableiten.

Der vergangene PLAY Konferenzfilm im emolyzr Emotions-Check

Beherrschen die Macher der Play Konferenz ihr eigenes Handwerk? Um diese Frage nachzugehen, hat emolyzr den Konferenzfilm des Vorjahres analysiert.

In unserer Analyse überzeugt der Konferenzfilm mit TOP-Werten. Ausschlaggebend für die Gesamtbewertung sind dabei die Dimensionen der emotionalen Aktivierung und der emotionalen Attraktivität. Der Trailer weist mit 100 Punkten auf der Aufmerksamkeitsskala und 96/100 Punkten auf der Attraktivitätsskala hervorragende Werte auf.

In der Detailanalyse können wir ausfindig machen, welche Szenen des Trailers besonders wirksam sind und bei welchen Szenen trotz des hervorragenden Gesamt-Scores noch Stellschrauben zu justieren sind. Für TV-Spots, Trailer und andere Kurzfilme besonders wichtig sind ein sofortiger emotionaler Einstieg um das Interesse für den weiteren Verlauf des Trailers zu wecken (Primacy-Effekt), sowie ein deutlicher Höhepunkt und ein positiv aktivierendes Finale. Die letzten beiden Punkte bestimmen zu 80-90% die emotionale Erinnerung der Betrachter (Peak-End-Rule). Die sonstigen Szenen sollten nach Möglichkeit nicht zu negativen Emotionen führen.

Detailanalyse: Der Play Konferenz Trailer steigt mit einem emotional positiv aktivierenden Peak sofort ein. Die fröhliche Musik und die visuelle Aufmachung der ersten Szene – ein Hund mit Brille vor einem Laptop – sorgen sofort für den wichtigen Primacy Effekt mit einem Aktivierungspeak von 280% und einem Attraktivitätspeak von 120%. Der Besucher ist angeregt, sich das Video weiteranzuschauen. Die nächste Szene (Fisch) senkt das Niveau etwas ab. Viel besser wirkt die Szene mit den 3 Affen (nichts hören, nichts sehen, nichts sagen?), in denen das Stilmittel der ersten Szene nochmal aufgefasst wird. Die vierte Szene mit den Goldfischen wirkt zuerst nur leicht positiv, bis der Fisch aus dem Glas in den Laptop springt. Ab hier sinkt allerdings leider das Aktivierungsniveau: so langsam wirkt die reine Ansammlung positiver Szenen nicht mehr emotional aktivierend auf den Besucher. Diese Szene sollte ggf. gekürzt werden. Höchste Zeit nun das Branding einzuschieben. Der Übergang wirkt fließend, indem das Logo aus dem Laptop hervorgeht, sodass auch teilweise positive Emotionen vom der Goldfischlandung auf das Logo transferiert werden können. Die Aktivierung steigt in diesem Fall sehr hoch an, was die Erinnerbarkeit der Marke günstig beeinflussen wird. Die Präsentationszeit ist günstig. Leider wird durch die Wahl eines einfachen solid-show (Logo ohne alles), die positive emotionale Wirkung abgewürgt, sodass das Ende eher wieder neutral ausfällt.

In der Videoanalyse wurden die emotionalen Daten von 40 Testpersonen raum-zeitlich aggregiert. Lösen bestimmte Objekte positive Gefühle aus, werden Sie durch den Analyse-Algorithmus pink eingefärbt. Elemente, die negative Emotionen auslösen, werde dagegen eisblau eingefärbt dargestellt. Am unteren Bildrand ist der zeitlich gemittelte Verlauf der emotionalen Wirkung über die Dauer des Spots dargestellt. Während die pink-blaue Line die Attraktivität indiziert, repräsentiert die gelbe Linie das mittlere Aktivierungsniveau aller Testpersonen.

Empfehlungen: Die Goldfischszenen wirken weniger emotional positiv als die Affen oder der Hund mit Brille. Demzufolge sollten für einen wirksameren Branding Affekt Transfer eine der stärkeren Szene vor dem Logo-Show implementiert werden. Die ungewöhnlich lange Präsentationszeit des Logos sollte durch ein emotional attraktives Element begleitet werden. Es empfiehlt sich hier die Anfangsszene wieder aufzugreifen, und den Hund noch einmal bellen oder durch das Bild laufen zu lassen. Dieser Kniff würde ein phänomenales Ende im Sinne der Peak-End-Rule gewährleisten.

In der Gesamtbewertung – reflektiert durch den EmoImpact Score – erhält der Konferenztrailer ganze 5 von 5 Sternen. Der Film überzeugt durch einen hoch aktivierenden sehr positiven Primacy Effekt, einer beinahe ausschließlich positiven Wirkung, und einem vorteilhaft wirksamen Branding.

Emotionen beeinflussen den Konsum

Es ist ein Traum für jeden Marketer: Der potentielle Kunde sieht eine Produktwerbung, reagiert entzückt und die Abverkäufe steigen. In der Tat zeigen immer mehr Studien, dass unser Verhalten durch Emotionen stark beeinflusst wird. So konnten Suri, Sheppes & Gross (2013) empirisch nachweisen, was der gesunde Menschenverstand eigentlich schon immer wusste: Menschen wählen häufiger Dinge, die attraktiv sind, also positive Emotionen auslösen. Veltkamp, Custers, & Aarts (2011) haben diese Annahme sogar für Konsumverhalten bestätigen können. In deren Studie wurden Testpersonen emotional konditioniert um die Attraktivität von “Trinken” zu manipulieren. Die Forscher konnten zeigen, dass Menschen, bei denen eine positive Assoziation mit “Trinken” konditioniert worden war, in einem anschließenden Test spontan mehr Wasser getrunken haben, als Menschen bei denen “Trinken” nicht positiv konditioniert worden ist.

Wie misst man Emotionen zuverlässig?

Aber wie gelangt man zu Werbemitteln, die Produkte und Marken mit Positivität aufladen können? Indem man die emotionale Wirkung der Werbemittel optimiert! Unwirksame Designs werden ausgelesen und nur die wirksamen werden geschaltet. Man muss lediglich die emotionale Wirkung der Werbedesigns messen. Doch was so einfach klingt, ist in der Praxis eine harte Nuss. Wie kitzelt man brauchbare Urteile aus den Testpersonen heraus?

Schon lange beschäftigen sich Emotionsforscher mit dieser Frage. Sie haben entdeckt, dass Menschen oft nicht genau wissen, was sie wirklich fühlen, und wenn Sie es wissen, dass Sie ungern eine wahre Auskunft darüber geben (z.B. De Houwer, 2006). Außerdem ist es so, dass Werbemittel in über 90% der Fälle “on-the-fly” konsumiert werden und unsere Wahrnehmung lediglich streifen (z.B. beim Autofahren, im Internet oder beim Zeitung lesen). Selten setzen wir uns hin, und denken intensiv darüber nach, wie ein Werbedesign auf uns wirkt. Aber genau das wird bei Befragungen von den Testpersonen erwartet. Es ist klar, dass die Ergebnisse von solchen Befragungen wenig geeignet sind, um etwas über die tatsächliche Wirkung des Designs zu erfahren. Deshalb benötigt man Messverfahren, bei welchen die Werbedesigns nur für kurze Zeit sichtbar sind bzw. die Testpersonen nicht befragt werden. Erfüllt ein Messverfahren diese Kriterien, spricht man von einer impliziten Messung. Zwei dieser Verfahren, nämlich Elektromyografie (EMG) und Webcam-Emotiontracking (WCET), hat Jana Pieper hat in Ihrer Diplomarbeit untersucht, um herauszufinden, ob diese wirklich zuverlässige Messergebnisse liefern.

Faziale Elektromyographie versus Webcam Emotion Tracking

Beide Verfahren, EMG und WCET, fokussieren auf die Messung der Gesichtsmuskelaktivität. Die Gesichtsmuskeln haben faktisch immer eine gewisse Grundaktivität, welche jedoch durch den emotionalen Zustand der Person moduliert wird (Larsen, Norris, & Cacioppo, 2003). Mit zunehmender Attraktivität einer aktuell wahrgenommenen Information erhöht sich die Aktivität des Lachmuskels (zygomaticus major) und es verringert sich die Aktivität des Stirnrunzlers (corrugator supercilii).

EMG - Zahlreiche Studien zeigen, dass aus diesen spontanen Aktivitätsveränderungen zuverlässig Rückschlüsse auf die emotionale Wirkung von Designs gezogen werden können. Diese Studien haben ausschließlich EMG verwendet, um die Gesichtsmuskelaktivität zu erfassen. Das Verfahren ist wahrscheinlich deshalb so zuverlässig, weil es sehr empfindlich ist und auch kleinste, unsichtbare Aktivitätsveränderungen bemerkt. Diese Empfindlichkeit birgt aber auch die Notwendigkeit, Störquellen zu minimieren. Außerdem setzt die Applikation der notwendigen Elektroden technologische Expertise voraus. Es ist deshalb bisher nicht gelungen, das Verfahren zuverlässig in einer Heimanwendungsumgebung einzusetzen.

WCET - Verfahren aus der Klasse des Webcam-Emotiontracking (WCET) versprechen, diese Limitation zu überwinden. Hierbei wird das Gesicht der Testperson videografiert, und durch eine Software auf Basis eines trigonometrischen Modells die Aktivität bestimmter Gesichtsmuskelgruppen berechnet. Das Verfahren ist kontaktlos und benötigt lediglich eine Webcam, die beinahe in jedem Laptop oder Smartphone eingebaut ist. Das ermöglicht den Einsatz im Heimanwendungsbereich. Mit einem Internetanschluss könnten somit in kurzer Zeit die Daten vieler Testpersonen bereitgestellt werden. Doch kann WCET zuverlässige Messungen gewährleisten, obwohl es auf den Einsatz von Kontaktelektroden verzichtet?

Die Studie – Ablauf und Ergebnisse

In der Studie von Jana Pieper wurden den Testpersonen Bilder gezeigt, deren emotionale Wirkung bekannt war. Negative emotionale Bilder zeigten abstoßende Szenen (z.B. Unfälle und Verletzungen). Neutrale Bilder zeigten Szenen, die weder gut noch schlecht waren (z.B. Haushaltsgegenstände). Positive emotionale Bilder zeigten anziehende Szenen (z.B. Babies und attraktive Menschen). Die gleichen Bilder wurden übrigens in einer Studie von Suri, Sheppes und Gross (2013) verwendet. Jedes dieser insgesamt 30 Bilder wurde 105 Männern und Frauen auf einem Computerbildschirm für jeweils nur 3 Sekunden gezeigt. Während dieser Exposition wurden sowohl EMG als auch WCET erhoben. In der Analyse der Daten wurde untersucht, ob die emotionale Qualität der Bilder in den beiden Maßen sichtbar wurde.

Die Ergebnisse sind eindeutig. Während man über die Daten des Elektrodenbasierten EMG zuverlässige Aussagen über die emotionale Qualität der dargebotenen Bilder treffen konnte, war dies für das kontaktlose WCET nicht der Fall. In anderen Worten: Um etwas über die emotionale Qualität eines Bilds in Erfahrung zu bringen ist WCET nicht zuverlässiger als zufälliges Würfeln. Dagegen konnte Jana Pieper die Ergebnisse früherer Studien replizieren, und darlegen, dass aus den EMG-Daten zuverlässige Erkenntnisse über die emotionale Wirkung der Bilder ableitbar sind.

Die Abbildung zeigt die Entwicklung der Emotional Scores über den Präsentationszeitraum von 3 Sekunden. Die linke Abbildung zeigt den Verlauf der EMG Gesichtsmuskelaktivität für den Corrugator Supercilii (der Zygomaticus Major wurde in dieser Studie nicht erhoben). Wie man sieht trennen die Linien klar zwischen positiven (blau), neutralen (grün) und negativen (braun) Bildern, F(2,200) = 16.76, p < .001. Die mittlere und die rechte abbildung zeigen die Happiness bzw. Sadness Scores des FaceReader 4.0. Während der Happiness Score deskriptiv zwischen negativen und positiven Bildern zu diskrimieren mag, trifft das nicht für neutrale vs. positive Bilder zu. Der Valenz-Effekt ist insgesamt nicht signifikant, F(2,76) = 1.86, p >>.05. Der Sadness Score (ganz rechts) liefert ausschließlich Noise, F<1.

Zusammenfassung

Bisher sind die Ergebnisse leider ernüchternd. Vieleicht ist die Technologie des WCET noch nicht ausgereift? In Anbetracht der jahrelangen Entwicklungsarbeit, ist diese Erklärung aber unwahrscheinlich. Die Unzuverlässigkeit ist wahrscheinlich eher in der Methode an sich begründet: WCET kann ausschließlich auf sichtbare Informationen zurückgreifen. Jedoch führt nur ein Bruchteil von emotionalen Zuständen auch zu sichtbaren Veränderungen im Gesicht. Wichtige Informationen bleiben dem Verfahren verborgen. Dieses Problem ist natürlich auch dann nicht lösbar, wenn man mehr Testpersonen in eine Untersuchung integriert. Zu beachten ist ebenfalls, dass die Webcam-Messung in einer Laborsituation durchgeführt wurde, d.h. Ausrichtung der Kamera, Beleuchtung, Motivation, Grundstimmung und weitere Variablen wurden kontrolliert, was in einer Heimanwendung meist nicht gegeben ist.

Übrigens: eine ähnliche Untersuchung hat die Entwicklungsabteilung von emolyzr in Bezug auf die Zuverlässigkeit des emotiv epoc durchgeführt. Der Hersteller dieses Geräts verspricht, dass dieses emotionale Reaktionen erfassen kann. Diesem Versprechen folgend wenden einige Firmen das emotiv epoc an, um Ihre Werbemittel zu optimieren. Die Untersuchung (coming soon) hat jedoch gezeigt, dass man auf dessen Anwendung verzichten sollte, da die Emotionsmessung mit diesem Verfahren ebenfalls unzuverlässig ist und keine bessere Vorhersagekraft besitzt als zufälliges Würfeln. In diesem Sinne: alea iacta est.

Referenzen

De Houwer, J. (2006). What are implicit measures and why are we using them. The handbook of implicit cognition and addiction, 11-28.

Larsen, J. T., Norris, C. J., & Cacioppo, J. T. (2003). Effects of positive and negative affect on electromyographic activity over zygomaticus major and corrugator supercilii. Psychophysiology, 40(5), 776-785.

Suri, G., Sheppes, G., & Gross, J. J. (2013). Predicting affective choice. Journal of Experimental Psychology: General, 142(3), 627.

Veltkamp, M., Custers, R., & Aarts, H. (2011). Motivating consumer behavior by subliminal conditioning in the absence of basic needs: Striking even while the iron is cold. Journal of Consumer Psychology, 21(1), 49-56.

Weitere Meinungen zum Webcam Emotion Tracking

Roger Dooley, Autor von Brainfluence auf Forbes: http://www.forbes.com/sites/rogerdooley/2013/06/14/aol-realeeyes/

Trailer und Emotionen – wie passt das zusammen? Im Spätsommer diesen Jahres strahlt Constantin Film zwei hochkarätige Filme in den Kinos aus: Zum einem die Verfilmung des Charlotte Roche Bestsellers “Schossgebete“, zum anderem “Männerhort” mit Christoph Maria Herbst (Stromberg), Elyas M’Barek (Türkisch für Anfänger) und Detlev Buck (Herr Lehmann) in den Hauptrollen. Emolyzr, das Neuro-StartUp der Humboldt-Universität zu Berlin, hat die Trailer beider Filme hinsichtlich Ihrer emotionalen Wirkung auf das Publikum getestet und beantwortet die Frage, welcher Trailer mehr Zuschauer in die Kinos zu locken vermag.

Warum sollten Produzenten Emotionen bei Trailern beachten?

Emotionen sind mächtige Entscheidungstreiber. Die emotionalen Reaktionen, die ein Kinotrailer im Zuschauer hervorruft, bilden mithin die Entscheidungsgrundlage, ob er in den Kinofilm geht oder eben nicht. Je stärker die Inhalte des Trailers positive Emotionen im Betrachter hervorrufen, desto eher tendiert er zu der Entscheidung, sich diesen Film anzuschauen. Führt der Trailer hingegen vornehmlich zu negativen Emotionen, führt dies in der Regel dazu, dass der Betrachter zuhause bleibt. Der Filmtrailer ist für viele Kinogänger eine der wichtigsten Informationsquellen bei ihrer Entscheidung, ob sie sich einen Film anschauen oder nicht. Gerade deshalb ist für den Erfolg des Films, die (emotionale) Wirksamkeit des Trailers besonders wichtig.

Wie erfasst man zuverlässig die Emotionen eines Trailers?

In unserem neurowissenschaftlichen Labor schauten sich jeweils 20 Testpersonen die Trailer von Schossgebete und Männerhort an. Während die Testpersonen die Trailer ansahen, wurden ihre spontanen unwillkürlichen emotionalen Regungen erfasst. Dazu nutzen wir eine patentierte Kombination aus Blickbewegungsmessung (Eye-Tracking) und peripher-physiologischer Emotionserfassung. Durch Elektroden werden für das bare Auge unsichtbare Gesichtsmuskelreaktionen aufgezeichnet und der Zustand des autonomen Nervensystems überwacht.

Durch die Messung kann man unter anderem Folgendes feststellen:

Aufmerksamkeit: Welche Personen und Objekte werden betrachtet? (So lässt sich die Kameraführung und der Schnitt evaluieren. Beispiel: Bei Trailern sollte die Aufmerksamkeit stets auf eine Person bzw. ein Objekt fokussiert sein.)

Attraktivität: Welche Szenen des Trailers lösen unmittelbar positive Reaktionen in den Betrachtern aus? (So lässt sich die Selektion von Szenen und die Abstimmung der Szenen aufeinander evaluieren. Beispiel: Eine negative Szene kann die emotionale Wirkung der darauf folgenden oder sogar des gesamten Trailers beeinträchtigen.)

Aktivierung: Wie stark vermag es der Trailer die Betrachter zu aktivieren? (Beispiel: Gute Trailer führen zu emotionaler Aktivierung des Betrachters, dass potenziert die vorherrschende Emotion. Ein insgesamt positiver Trailer, der zugleich emotional aktivierend ist, führt am wahrscheinlichsten dazu, dass der Betrachter den Film auch sehen möchte.)

Schossgebete im Emotionen-Test

Der Trailer von Schossgebete überzeugt in unserer emotionalen Analyse mit absoluten Top-Werten. Sowohl auf der Dimension der Attraktivität (links) als auch auf der Dimension der Aktivierung (rechts) erreicht der Trailer die Höchstpunktzahl von 100 Punkten. Das bedeutet, dass der Film unserem Testpublikum besonders gut gefallen hat und im Mittel zu intensiven positiven Gefühlen führte. Die Vorschau zu Schossgebete vermag es das Publikum nicht nur positiv zu berühren, sondern auch emotional mitzureißen.

Schauen wir uns den Trailer in der Videoanalyse genauer an, können wir ausmachen, welche Szenen zu dem Gesamtergebnis führen und bei welchen Szenen trotz der guten Werte noch weiteres Optimierungspotential besteht. Für TV-Spots, Trailer und andere Kurzfilme besonders wichtig sind ein sofortiger emotionaler Einstieg um das Interesse für den weiteren Verlauf des Trailers zu wecken (Primacy-Effekt), sowie ein deutlicher Höhepunkt und ein positiv aktivierendes Finale. Die letzten beiden Punkte bestimmen zu 80-90% die emotionale Erinnerung der Betrachter (Peak-End-Rule). Die sonstigen Szenen sollten nach Möglichkeit nicht zu negativen Emotionen führen.

Schossgebete steigt sofort bei 0:05 mit einer positiv aktivierenden Szene ein. Ein Mann, der ein Verkaufsregal mit vielen Dildos betrachtet, wirkt zuerst noch irritierend, löst dann aber einen positiven, aktivierenden Peak aus. Von 0:07 bis 0:20 folgt dann eine emotionale Durststrecke, in der das Publikum nur wenig emotional reagiert und schließlich bei 0:17 sogar eine sehr intensive, negative Reaktion zeigt. Die Szene mit der Verkäuferin kommt bei den Betrachtern sehr schlecht an. Die darauffolgende Szene mit dem Paar wird wiederum positiv rezipiert und auch der Witz zündet, dass der Dildo nicht für sie sondern für ihn bestimmt ist. Besonders wichtig: Exakt in dem Moment (0:33), wo der Trailer seinen emotionalen Höhepunkt erreicht, wird auch der Titel “Schossgebete” eingeblendet. Optimales Branding! Die Einspielung der Musik sorgt auch für die entsprechende emotionale Aktivierung dieser Szene und brennt den Titel noch tiefer in das Gehirn des Publikums ein. Der Witz zum Ende mit dem “Sperma schlucken” wirkt zuerst negativ, schwenkt jedoch in einen finalen emotional positiv aktivierenden Show-Down um. Das positiv aktivierende Ende des Trailers sorgt dafür, dass auch der letzte Eindruck stimmig ist.

In der Videoanalyse pink eingefärbte Bereiche lösen bei den Betrachtern positive Gefühle aus, eisblau eingefärbte Bereiche negative Emotionen. Am unteren Bildrand ist der Verlauf der emotionalen Wirkung über die Dauer des Spots dargestellt.

In der Gesamtbewertung – dem Neurobench – erhält die Vorschau zu Schossgebete satte 5 von 5 Sternen. Der Trailer überzeugt durch die intelligente Inszenierung der Startszene, des Höhepunkts und der Schlussszene, die allesamt zu stark aktivierenden, positiven Reaktionen führten. Lediglich die Szene mit der Verkäuferin kommt bei dem Publikum gar nicht an und sollte wenn möglich ausgetauscht oder überarbeitet werden.

Männerhort im Emotionen-Test

Der Männerhort-Trailer zeigt insgesamt eher ein durchwachsenes Ergebnis. Auf der Aktivierungsskala werden genauso wie für Schossgebete 100 Punkte ausgewiesen, jedoch auf der bedeutsameren Dimension der Attraktivität schneidet der Trailer mit 35 von 100 möglichen Punkten nur dürftig ab. Überwiegend emotional negative und neutrale Szenen prägen das Bild, das im Kopf der Zuschauer vom Film entsteht.

Die komplette erste Hälfte des Männerhort-Trailers (bis 0:24) wirkt insgesamt sehr düster. Dazu tragen vor allem die Hammergeräusche und auch die Kameraführung bei (von oben herab). Das Reaktionsmuster zeigt eine klassische Irritierungsreaktion des Publikums: Negative Emotionen gepaart mit mehreren aufeinanderfolgenden Aktivierungen. Der Betrachter fragt sich innerlich: “Was soll das?” und versucht sich zu orientieren. Wenn dies gewollt war, transportiert der Trailer durchaus effektiv diese Stimmung. Den Produzenten sollte jedoch auch klar sein, dass dieser erste Eindruck den weiteren Verlauf des Trailers negativ zu beeinflussen vermag (der erwähnte Primacy Effekt) . Verglichen mit Schossgebete entfalten sich dementsprechend nur wenige und in ihrer Intensität nur schwache positive Peaks. So hat der Trailer dann auch keinen herausstechenden emotionalen Höhepunkt (nur maue 68% bei 0:32), was dazu führt, dass er im Gedächtnis der Betrachter eher als “mittelmäßig attraktiv” hängen bleiben wird. Das sich anschließende “Witzfeuerwerk” zündet nicht. Die Witze folgen zu schnell und zu wenig zusammenhängend um eine verständliche und damit emotional bindende Story zu bilden. Retten kann sich der Trailer dadurch, dass der Titel “Männerhort” zweimalig (statt wie bei Schossgebete nur ein Mal) bei 0:26 un 0:46 eingeblendet wird und das Wortspiel mit dem eingefügten “H” beim Publikum gut ankommt. Ein weiterer gelungener Punkt ist das stark aktivierende positive Ende.

In der Videoanalyse pink eingefärbte Bereiche lösen bei den Betrachtern positive Gefühle aus, eisblau eingefärbte Bereiche negative Emotionen. Am unteren Bildrand ist der Verlauf der emotionalen Wirkung über die Dauer des Spots dargestellt.

In der Gesamtbewertung – dem Neurobench – erhält die Vorschau zu Männerhort immerhin 3 von 5 Sternen. Der Trailer weist eine zu lange und stark irritierende Startszene auf, die sich negativ auf den weiteren Verlauf auswirkt, jedoch immer sehr emotional aktivierend ist. Schließlich können doppeltes Branding und eine gelungene Schlussszene das Ruder letztlich doch noch den Zuschauer überzeugen, den Film anzuschauen.

Fazit

Die beiden vorgestellten Trailer sind insgesamt sehr unterschiedlich. Zwar vermögen beide das Publikum emotional zu aktivieren, jedoch auf der Dimension der Attraktivität werden die Unterschiede deutlich. Hinsichtlich der Effekte, ließ sich folgendes beobachten:

• Primacy-Effekt: Insbesondere bei Männerhort konnte man gut sehen, wie es sich auswirkt, wenn der erste Eindruck ein lang gezogener negativer ist. Der Trailer vermag im Gegensatz zu Schossgebete an keiner Stelle so richtig positiv zu emotionalisieren.
• Peak-End-Rule: Schossgebete macht hier alles richtig. Einstieg, Höhepunkt und Ende stechen deutlich positiv und aktivierend hervor. Nachdem man den Trailer gesehen hat, bleibt er im Kopf und der Wunsch den Film zu sehen, wird nachhaltig verstärkt.
• Branding: Während Schossgebete ein perfektes Timing für die Titelszene aufweist, versucht Männerhort durch zweimaliges Einspielen des Titels und Wortwitz sich ins Gedächtnis der Zuschauer einzugraben.

Wir vermuten, dass Schossgebete mit diesem Trailer ein voller Erfolg für Constantin Film werden kann. Aufgrund der guten Besetzung wird vermutlich auch Männerhort nicht floppen. Der analysierte Trailer wird jedoch nur wenig dazu beitragen, auch “nicht-Herbst-Fans” ins Kino zu locken.

Presse

Das Fachmagazin “Film-Dienst”, Zeitschrift für Kino und Filmkultur, interviewte Dr. André Weinreich über die emotionale Wirkung von Filmtrailern für die Ausgabe 22/2014. Hier! gelangen Sie zum Interview.

Wenn sich die ganze Fußballnation um die Flachbildfernseher und Public Viewing-Leinwände versammelt, um die Tore von Thomas Müller oder das frühe Ausscheiden der spanischen Mannschaft zu feiern, dann lassen sich die Größen der deutschen (Werbe-)Wirtschaft nicht lumpen; dann wird geklotzt, nicht gekleckert. Mercedes schickt für die neue C-Klasse die ganze Nationalmannschaft aufs Feld, in einem rasanten, mit visuellen Effekten gespickten Spot. VW konzentriert sich auf seine prominenten Markenbotschafter Thomas Müller, Neymar und Pelé, und versucht es dabei mit Humor. Die Bahn verzichtet auf bekannte Gesichter und zeigt stattdessen eine Reihe von Tier- und anderen “Orakeln“, die die Ergebnisse der WM vorhersagen sollen. Und Bitburger spielt als „offizieller Partner der Nationalmannschaft und ihrer Fans“ die Pathos-Karte aus („Wenn aus 80 Millionen ein Team wird.“).

Millionen mit Emotionen

Aus der neuropsychologischen Forschung wissen wir, dass intensive, positive emotionale Reaktionen der größte Erfolgsfaktor für Werbung sind. In unserer Analyse der aktuellen TV-Spots von Adidas und Nike haben wir gezeigt, dass der Versuch, besonders „clevere“ und ungewöhnliche Geschichten zu erzählen, schnell mal nach hinten losgehen kann. Beide Spots konnten im Emotionstest nicht überzeugen. Machen es die hier untersuchten Kandidaten nun besser als die beiden großen Sportartikelhersteller?

Wieder haben wir die 4 TV-Spots in unserem neurowissenschaftlichen Labor einer ausgewählten Stichprobe von 20 Probanden gezeigt und dabei ihre unwillkürlichen impliziten emotionalen Reaktionen erfasst. Die entscheidenden emotionalen Komponenten sind dabei die Attraktivität (wie positiv oder negativ wirkt ein Element oder eine Szene) und die Aktivierung (wie relevant ist diese Information für unser unbewusstes Emotionssystem). Dank unserer einzigartigen Kombination von Emotion-Tracking und Eye-Tracking können wir diese Erfolgskomponenten auf die Millisekunde und den Pixel genau analysieren. Durch unseren Neurobench Score machen wir die emotionale Leistung der Werbung mess- und vergleichbar.

Die Blitztabelle

In der folgenden Tabelle zeigen wir für jeden der 4 untersuchten TV-Spots jeweils die Werte auf der Attraktivitäts- (Attraction) und der Aktivierungsskala (Activation), sowie den zusammenfassenden Neurobench Score.

Ein kurzer Blick auf den Neurobench Score zeigt uns, dass sowohl VW als auch die Bahn hier die Höchstwertung von 5 Sternen erhalten, während Mercedes und Bitburger “nur” 4 Sterne in der Gesamtwertung bekommen. Für ein differenzierteres Urteil muss man jedoch die einzelnen Werte auf den beiden Emotionsskalen Attraktivität und Aktivierung betrachten. Hier sehen wir, dass der TV-Spot der Deutschen Bahn mit jeweils 100 Punkten das absolute Maximum erreicht – besser geht es nicht mehr. Der VW-Spot erreicht bei der Aktivierung ebenfalls perfekte 100 Punkte; die Attraktivität bewegt sich mit 75 Punkten zwar immer noch im oberen Bereich, kann jedoch nicht mit der Bahn mithalten. Auf Platz 3 findet sich der Spot von Bitburger mit einem ebenfalls sehr hohen Aktivierungswert von 91 und einer durchschnittlichen bis guten Attraktivität von 57. Für den Mercedes-Spot schließlich reicht es nur für Platz 4, trotz perfekter 100 Punkten auf der Aktivierungsskala. Die nur durchschnittliche Attraktivität (49) geht mit einem stärkeren Gewicht in die Gesamtwertung ein, da sie auch einen größeren Einfluss auf die Kaufentscheidung und damit den Erfolg des Spots hat.

Hier noch einmal das Ranking im Überblick:

1. Deutsche Bahn
2. Volkswagen
3. Bitburger
4. Mercedes

Die Videoanalyse

Um zu besser zu verstehen, woher diese Emotionswerte kommen, lohnt sich ein Blick auf die einzelnen Videoanalysen. Hier zeigen wir millisekundengenau, welche Emotionen ein Spot auslöst – und welches Gestaltungselement innerhalb des Spots (z.B. Personen, Objekte, Schriften) dafür verantwortlich ist. Pink eingefärbte Bereiche stehen dabei für Elemente, die positive Gefühle bei den Betrachtern hervorgerufen haben; blau eingefärbte Bereiche dagegen haben negative Emotionen erzeugt. Abgedunkelte Bereiche im Bild wurden von den Betrachtern überhaupt nicht wahrgenommen.

Im TV-Spot von Mercedes fällt die Emotionskurve schon nach wenigen Sekunden in den blauen, negativen Bereich. Die gezeigten Nationalspieler wirken statisch, leblos; Bewegung entsteht nur durch die Kamerafahrt. Wenn die Spieler ab 0:25 aktiv werden, steigen sowohl die Attraktivitätskurve als auch die Aktivierungskurve etwas an. Einen deutlichen positiven Schub gibt es nach dem Torschuss ab 0:39. Hier wird auch das Produkt – die neue C-Klasse – präsentiert. Aus emotionaler Sicht ein günstiger Zeitpunkt, da positive emotionale Aktivierung so auf das Produkt übertragen werden können. Auch bei der finalen Einblendung (ab 0:51) erscheint sowohl das Auto als auch die Marke in einem überwiegend positiven Licht. Obwohl der Spot also in unserem Ranking nur den 4. Platz einnehmen konnte, erfüllt er bereits wichtige Voraussetzungen für eine erfolgreiche Werbung und erhält daher zurecht 4 von 5 Punkten.

Volkswagen gelingt es gleich zu Beginn auf humorvolle Art positive Emotionen beim Betrachter hervorzurufen. Sobald der ältere Herr auf der Bank beginnt, mit dem Ball zu spielen (ab 0:09) geht es mit den Glücksgefühlen weiter nach oben; auch die Aktivierung ist auf einem konstant überdurchschnittlichen Niveau. Der Witz von Thomas Müller (0:25) zündet offensichtlich ebenfalls: die Emotionskurve steigt noch einmal deutlich in den dunkelrosa Bereich. Es ist also geschickt von VW, gleich im Anschluss die beworbenen Produkte zu zeigen, auch wenn die Positivität hier wieder leicht nachlässt. Einen späten Peak gibt es nochmal ab 0:38, wenn Pelé mit dem Auto vorbeifährt und lacht – hier freuen sich die Betrachter offenbar mit ihm. Alles in allem also ein sehr gelungener Spot, der von uns volle 5 Punkte erhält und Platz 2 in unserem Ranking einnimmt.

Die Bahn verbindet in ihrem Spot eine Reihe von Elementen, die sich hinsichtlich ihrer positiven emotionalen Wirkung bereits häufig als sehr wirksam erwiesen haben: Tiere, Humor, und ein Lied mit Mitsingcharakter. Bereits das allerste Bild – ein niedlicher Mops – kann starke positive Emotionen erzeugen. Ein gelungener Einstieg, der den Ton für den restlichen Spot setzt. Auch die Aktivierungskurve steigt bald steil an – ein Indiz dafür, dass die Betrachter hier “bei der Sache” sind, dass sie am liebsten gleich selbst mitmachen würden bei den gezeigten “Orakeln”. Die Kuh (ab 0:05) wirkt sogar noch positiver als der Mops; die Betrachter haben jetzt das “Orakelprinzip” verstanden und erfreuen sich an dem Witz – und daran, dass England den Kuhfladen abbekommt (0:09). Die Attraktivitätskurve fällt während des gesamten Spots nicht mehr wirklich ab; ein Höhepunkt in der Aktivierung gibt es nochmal beim Sprung mit dem Rutschreifen (0:16). Zu bemängeln wäre einzig, dass die Aktivierung zum Ende hin, wenn das Produkt gezeigt wird, nicht mehr so stark ist. So wird dieses – trotz positiver Emotionen – möglicherweise nicht so gut im Gedächtnis behalten. Insgesamt macht die Bahn hier aber beinahe alles richtig und zeigt einen nach Neuromarketing-Maßstäben vorbildlichen TV-Spot. Dafür gibt es von uns 5 Punkte und Platz 1.

Im Spot von Bitburger kann der träumende Bundestrainer Jogi Löw noch positive Emotionen hervorrufen (0:03), danach fällt die Kurve jedoch wieder ab und bleibt für längere Zeit im neutralen bis negativen Bereich. Hierzu trägt sicherlich die spannungsgeladene Musik sowie die dramatischen Ansagen des Sprechers bei (“Wenn aus einem Stück Stoff der Stoff für Legenden wird.”). In Kombination mit den Bildern wird hier eine starke Spannung aufgebaut – und Spannung wird häufig zunächst als negativ empfunden. Das Kalkül geht aber auf, wenn nach dem erfolgreichen Torschuss (0:45) zunächst die Aktivierung und dann auch die Attraktivität schlagartig nach oben springt. Die Betrachter fühlen sich hier genauso erleichtert wie das Publikum im Spot – und wollen mit diesen feiern. Bis das Produkt gezeigt wird (0:53) fallen die Emotionen allerdings schon wieder in den negativen Bereich ab. Speziell der Biertrinker wird negativ wahrgenommen, während das Markenlogo links oben immerhin noch positive Emotionen abbekommt. Im Großen und Ganzen also auch ein guter Spot, jedoch mit ein paar Schwächen im Detail. Daher von uns 4 Punkte und und Platz 3 im Ranking.

Der Kaufknopf ist pink

Die hier untersuchten Spots sind allesamt keine schlechten Beispiele dafür, wie positive Emotionalität auf ein Produkt oder eine Marke übertragen werden kann. Allerdings sticht der Orakel-Spot der Bahn nochmal heraus aus dieser Gruppe, weil er wirklich beinahe alles richtig macht. Mit einfachen Mitteln werden hier unmittelbar starke positive Gefühle erzeugt; außerdem ist das beworbene Produkt auch direkt mit der erzählten Geschichte verbunden. So wird daraus eine runde Werbung, die auch dank des Ohrwurm-Songs sicherlich hängenbleibt und am Ende den Verkauf des Produkts befördern kann.

Mithilfe einer Emotionsanalyse lässt sich schnell und einfach feststellen, ob die eigene Werbung das emotionale Verkaufspotenzial genauso erfolgreich ausnutzt – oder wo es noch Nachbesserungsbedarf gibt. Wenn – wie beim Spot der Bahn – das ganze Bild in grellem Pink aufleuchtet, dann heißt das: “Schleusen auf beim Abverkauf!” Wenn allerdings einzelne Bereiche, oder gar die ganze Werbung, in tiefes Blau getaucht sind, dann sollte die Alarmglocke läuten. Denn dann droht die Verschwendung wertvoller Werbebudgets für Maßnahmen, die den Kunden nicht zum Kauf animieren können. Von Henry Ford ist das Zitat überliefert: “50 Prozent meines Werbebudgets sind hinausgeworfenes Geld. Niemand kann mir allerdings sagen, welche 50 Prozent das sind.” Dank moderner Methoden zur Emotionsanalyse kommen wir heute dieser Antwort ein ganzes Stück näher.

Presse

Für das Fachmagazin “Werben & Verkaufen, Aktuelle Nachrichten aus Werbung, Media und Medien”, verfasste Dr. Valentin Umbach einen Gastbeitrag, in dem er sich der emotionalen Wirkung der Fußballspots widmete. Hier! gelangen Sie zum Gastbeitrag auf W&V.

Bei der Fußball-Weltmeisterschaft geht es um alles, daran lassen Adidas und Nike keinen Zweifel. Im Spot von Nike müssen sich die Stars des Weltfußballs den großen Erwartungen stellen, die an sie gerichtet werden. Bei Adidas träumen die Stars vom großen Spiel – und hoffen auf Traumfußball statt Alpträume. Unterscheiden tun sich die visuellen Feuerwerke vor allem bei den gezeigten Stars – für Nike laufen Cristiano Ronaldo, Neymar und Wayne Rooney auf, Adidas schickt u.a. Lionel Messi, Bastian Schweinsteiger und Dani Alves aufs Feld. Und lässt gleich noch Superstar Kanye West einen exklusiven Song beisteuern.

Ich fühle, also kaufe ich

Beim Betrachten der Spots entsteht der Eindruck, dass die Macher hier ganz ähnliche Ideen hatten (Regisseur Jonathan Glazer mit der Agentur Wieden + Kennedy für Nike bzw. Regisseur Fernando Meirelles mit der Agentur TBWA\Chiat\Day für Adidas). Sie wollen den großen Druck spürbar machen, der auf den Fußballprofis lastet; die Angst vor der Niederlage und die Hoffnung auf den Sieg.

Für den Erfolg bei Publikum und Konsumenten kommt es aber nicht in erster Linie auf clevere Ideen an, sondern auf emotionale Effektivität. Intensive, positive Emotionen sorgen dafür, dass wir uns eine Marke oder ein Produkt besser merken können und es auch eher kaufen wollen. Werbung, die keine oder im schlechtesten Fall sogar negative Emotionen hervorruft, bringt eine Marke dagegen nicht weiter oder kann sogar schädlich für deren Image sein.

Allerdings erfolgt die emotionale Reaktion auf Werbung größtenteils unbewusst. Wenn wir die Betrachter fragen, wie Ihnen ein TV-Spot gefallen hat, so bieten sie uns vielleicht eine Antwort an, aber diese entspricht ihrer rationalen, bewussten Bewertung. Kaufentscheidungen werden jedoch zu 95% durch unbewusste Emotionen beeinflusst. Nur wenn man diese messen kann, lässt sich die tatsächliche emotionale Wirkung eines Werbespots zuverlässig bestimmen.

Wie lässt sich die emotionale Wirkung bestimmen?

Deshalb haben wir 20 Testpersonen in unser neurowissenschaftliches Labor an der Humboldt-Universität zu Berlin eingeladen. Dort konnten sie die TV-Spots von Adidas und Nike betrachten, während wir ihre unwillkürlichen emotionalen Reaktionen aufgezeichnet haben. Durch unsere einzigartige Kombination von Emotion-Tracking und Eye-Tracking können wir diese Reaktionen auf die Millisekunde und den Pixel genau messen.

Dadurch können Kreative und Budgetverantwortliche nicht nur beurteilen, inwieweit ein Werbespot den beabsichtigten Zweck erfüllt, Konsumenten für ihre Marke zu gewinnen. Sie können darüber hinaus erkennen, welche Szenen oder Gestaltungselemente weniger gut funktionieren – und gezielte Optimierungsmaßnahmen ergreifen.

Bei der emotionalen Wirkung unterscheiden wir zwischen zwei wichtigen Komponenten. Auf der einen Seite steht die Attraktivität. Sie gibt Auskunft darüber, in welche Richtung das automatische, unbewusste Bewertungssystem durch einen TV-Spot gelenkt wird. Ein positiver Ausschlag bedeutet, dass beim Betrachter angenehme Gefühle ausgelöst werden. Das entsprechende Produkt oder die Marke wird in seinem Gehirn als begehrenswert verankert. Negative Werte hingegen zeugen von unangenehmen Gefühlen. Diese ziehen Vermeidungsreflexe und Ablehnung nach sich.

Auf der anderen Seite wird die emotionale Wirkung durch die Aktivierung bestimmt. Lässt ein Objekt oder eine Szene den Betrachter “kalt”, oder macht es ihn “heiß”, wie relevant ist es also für ihn? Objekte, Personen oder Ereignisse, die uns stark erregen, motivieren uns unmittelbar zur Handlung. Außerdem können wir uns diese besser merken und uns später daran erinnern. Ideal für eine Werbung ist es daher, die Marke oder das Produkt mit einer hohen Aktivierung und einer positiven Attraktivität zu verbinden.

Alpträume mit Adidas

In unserer Analyse zeigt sich, dass der Spot von Adidas zwar eine sehr hohe Aktivierung erzeugen kann. Der Puls steigt, und die Betrachter haben den Impuls, etwas zu tun. Allerdings ist diese hohe Aktivierung gepaart mit einer eher niedrigen Attraktivität. Attraktivitätswerte im blauen Bereich auf der unten dargestellten Skala bedeuten, dass der Spot mehr negative als positive Emotionen hervorruft. In diesem Fall könnte man meinen, der alptraumartige Spot von Adidas löst eine Art Fluchtreflex aus – kein ideales Ergebnis im Sinne der Markenbildung.

Bei genauerer Betrachtung der Video-Analyse können wir feststellen, dass zu Beginn der Traumsequenz ab 0:08 besonders starke Aktivierungswerte gemessen werden, während die Attraktivitätswerte noch um den Mittelpunkt herum schwanken. Mit Einsetzen des eher hektischen Kanye West-Songs ab 0:27 fällt die Attraktivitätskurve dann konstant in den stark negativen Bereich, während die Aktivierung gleichzeitig abnimmt. Das Gesicht von Lionel Messi kann in 0:57 nochmal kurz positive Emotionen hervorlocken (pink eingefärbt), das anschließend gezeigte Adidas-Logo (1:00) aber wird tiefblau eingefärbt. In Kombination mit einer gleichzeitig hohen Aktivierung ist dies ein besonders fatales Resultat: die Marke wird negativ besetzt – und als solches in Erinnerung behalten. Die Betrachter werden beim nächsten Markenkontakt intuitiv eher ablehnend reagieren.

Nach unserer Analyse ist der Adidas-Spot daher kein gelungenes Beispiel für emotional erfolgreiche Kommunikation. In der Gesamtbewertung – dem Neurobench – erhält der Spot aufgrund der hohen Aktivierungswerte dennoch immerhin 3 von 5 Sternen.

Rooney hui, Nike pfui

Der Spot von Nike ergibt in der Emotionsanalyse ein etwas ausgewogeneres Bild. Sowohl Attraktivität als auch Aktivierung bewegen sich hier insgesamt im mittleren Bereich, sind also weder stark positiv noch negativ. Damit fährt Nike zwar sicherlich nicht so ein hohes Risiko wie Adidas (trotz ihres Claims “Risk Everything”). Allerdings wird auch hier viel emotionales Potential vergeben.

In der Videoanalyse zeigt sich, dass sich die emotionalen Reaktionen vor allem zwischen den im Spot gezeigten Fußballspielern unterscheiden. Während der Anblick von Wayne Rooney (ab 0:10) deutlich positive Gefühle hervorrufen kann, überwiegen bei Neymar (ab 0:24) und Cristiano Ronaldo (ab 0:28) die negativen Emotionen.Wenn das Nike-Logo eingeblendet wird (0:58) gibt es einen deutlichen Ausschlag in der Aktivierung – sicher auch hervorgerufen durch den plötzlich ansteigenden Geräuschpegel. Allerdings gelingt es auch hier nicht, die Marke mit positiven Emotionen aufzuladen.

Insgesamt erhält der Nike-Spot im Neurobench ebenfalls 3 von 5 Sternen.

Wer alles setzt, kann auch verlieren

Sowohl Adidas als auch Nike erzeugen mit ihren Spots zur FIFA WM 2014 teilweise deutlich negative Emotionen. Sicherlich haben beide Spots eine “moderne” Aufmachung und Prominenz nicht nur vor, sondern auch hinter der Kamera. (Der Adidas-Regisseur Fernando Meirelles ist vor allem bekannt durch den Film “City of God”, der Soundtrack kommt vom derzeit erfolgreichsten Rap-Musiker Kanye West.) Allerdings sind beide Spots kaum geeignet, die jeweilige Marke mit positiven Assoziationen im Kopf der Konsumenten zu verankern. In solchen Fällen steht möglicherweise der künstlerische Anspruch der Werbekreativen im Konflikt mit dem Ziel, durch Werbemaßnahmen nicht nur die Markenbekanntheit, sondern letztlich auch die Abverkäufe zu steigern.

Unser Emotionstest hat im Kampf zwischen Adidas und Nike keinen eindeutigen Sieger ergeben, beide WM-Spots erhalten mit 3 von 5 Sternen eine eher durchwachsene Bewertung. Während Nike dieses Ergebnis durch eine generelle Mittelmäßigkeit erreicht, zeigen sich bei Adidas besonders krasse Diskrepanzen zwischen einer hohen Aktivierung bei gleichzeitig geringer Attraktivität. Die großen Sportartikler spielen hier ein riskantes Spiel, das zumindest nach unseren Ergebnissen nicht voll aufgeht.

Übrigens: der Dritte im Bunde der großen Fußballmarken – Puma – war nicht Teil unserer Studie. Uns ist allerdings aufgefallen, dass die Herzogenauracher Adidas-Konkurrenten sich in der Farbgebung ihrer aktuellen Kollektion an unserem emolyzr-Farbschema orientieren. Vielleicht findet sich ja demnächst auch eine Statistik darüber, wie viele Tore mit dem blauen oder dem pinken Schuh geschossen werden…

Presse

Für das Fachmagazin “Werben & Verkaufen, Aktuelle Nachrichten aus Werbung, Media und Medien”, verfasste Dr. Valentin Umbach einen Gastbeitrag, in dem er sich der emotionalen Wirkung der Fußballspots widmete. Hier! gelangen Sie zum Gastbeitrag auf W&V.

Auf www.gutewerbung.net wurde der Spot bereits für gut befunden. Auch in einem Artikel auf W&V (Werben und Verkaufen) wurde der Spot und seine Hintergründe näher beleuchtet. Bereits ein ähnlicher Spot zum Muttertag von Nivea wurde 2013 zu einem der viralsten Spots in Deutschland mit rund 2,4 Millionen Youtube-Klicks. Wird der Vatertags-Spot diesen Erfolg noch toppen können?

emolyzr analysiert die emotionale Wirkung des NIVEA-Spots zum Vatertag 2014

emolyzr hat diese Frage unter die Lupe genommen. Mit unserer Kombination aus Emotion-Tracking und Eye-Tracking können wir die spontanen, zumeist unbewussten emotionalen Reaktionen der Betrachter eines Spots auf die Millisekunde und den Pixel genau messen. Dadurch lässt sich der Gefühlswandel, den Betrachter durchlaufen, für ein Video sehr kompakt darstellen (siehe unten). Zudem bestimmen wir für jeden Spot einen Indikator für dessen emotionale Wirksamkeit – der Neurobench – auf dessen Grundlage die Spots miteinander verglichen werden können.

Der Neurobench erlaubt eine Vorhersage der Verhaltenswirksamkeit auf den Konsumenten. Die Vorhersagegüte haben wir in einer Studie mit ConversionLift mit Webseiten belegt (Studie auf Anfrage). Dass die Vorhersage auch mit Werbespots funktioniert, wird von unabhängiger Forschung bestätigt (z.B. Hill & Levin, 2013 oder McDuff et al., 2013). Je emotional positiver die Rezipienten auf den Spot reagieren, desto verhaltenswirksamer ist der Spot. Die Betrachter interessieren sich mehr für Produkte von Nivea, nehmen an deren Aktionen teil und werden im Supermarkt wahrscheinlicher zu Käufern.

Vatertags-Spot erzeugt starke positive Gefühle

Der Vatertags-Spot sprengt die Skala unseres Neurobench Scores mit einem außergewöhnlichen Wert von 247. Der Muttertags-Spot vom letzten Jahr erreicht “nur” einen Neurobench Score von 145. (Die Skala reicht typischerweise von sehr negativ / -100 über 0 neutral bis sehr positiv / +100). Der Vatertags-Spot erzeugte bei unseren Teilnehmern sehr starke spontane positive emotionale Reaktionen.

In der Videoanalyse pink eingefärbte Bereiche lösen bei den Betrachtern positive Gefühle aus, eisblau eingefärbte Bereiche negative Emotionen. Am unteren Bildrand ist der Verlauf der emotionalen Wirkung über die Dauer des Spots dargestellt.

Was bedeutet das nun für Nivea? Nivea sollte dafür sorgen, dass möglichst viele Leute den Spot sehen, denn er ist wirklich emotional mitreißend und bietet so die Chance, die Abverkäufe der Marke zu steigern. Denn: was mir gefällt, das kauf ich. Allerdings wird kein Produkt platziert, so dass der Betrachter nicht weiß, was er kaufen soll.

Hilft der gute Vatertags-Spot der Marke NIVEA?

Auch wenn der Spot nicht direkt die Umsätze von Nivea in die Höhe schnellen lassen sollte, trägt er dennoch zum guten Markenimage bei (Branding oder Markenführung). Warum? Nach der Peak-End Regel tragen vor allen Dingen der Höhepunkt des Videos und das Ende zur hedonischen Bewertung eines Videos bei. In unserer Videoanalyse ist gut zu sehen, dass der emotionale Verlauf zum Ende des Spots positiver wird und auf die eingeblendete Marke Nivea “transferiert”. Am Ende des Spots, wenn die positive Emotionalität überquillt, wird die Marke eingeblendet – eine ausgezeichnete Voraussetzung, damit die Marke Nivea positiv in den Köpfen der Menschen verankert bleibt.

Nivea verpasst es aber leider, auf dem Höhepunkt der Emotionen (“Fussball spielen kann er leider gar nicht”) Bezug zur Marke herzustellen. Dadurch bleibt zwar die Spannung erhalten, jedoch kommt es dann für viele wie aus heiterem Himmel, dass am Ende die Marke Nivea eingeblendet wird. Das spiegelt sich auch im emotionale Verlauf, die Positivität sinkt. Den Betrachtern fehlt der Bezug des Videos zur Marke.

Die Analyse zeigt: der Nivea Vatertags-Spot von 2014 hat emotional das Potential den Nivea Muttertags-Spot von 2013 noch zu toppen. Die Entwicklung der Youtube-Klicks und -Likes können Sie auf dem Nivea-eigenen Youtube-Kanal verfolgen.

UPDATE vom 28.05.2014: Tatsächlich hat der Vatertags-Spot noch nicht einmal 2 Wochen nach seiner Veröffentlichung bereits über 900.000 Klicks, also mehr als ein Drittel der Klicks, die der Muttertags-Spot innerhalb von mehr als einem Jahr gesammelt hat – und der Vatertag kommt erst noch!

Wer am Sonntag eine rationale Entscheidung treffen möchte, muss bis dahin fast 1.000 Seiten Wahlprogramme gelesen haben (wenn man nur die größten Parteien Deutschlands berücksichtigt). Bei den Grünen kann man sich das Wahlprogramm immerhin als Hörspiel herunterladen – wenn Sie mit dem Auto in gemütlichem Tempo von Berlin nach München fahren, sollten Sie es einmal gehört haben (fünfeinhalb Stunden). Und selbst wenn Sie alle Wahlprogramme gelesen haben: wissen Sie, worin sich die Ansichten der Parteien tatsächlich unterscheiden? Wo ist der Unterschied zwischen “Ein Europa der Chancen. Nicht der Arbeitslosigkeit.” und “Damit Europa Chancen für alle bringt.”?

Die Informationsflut zur Europawahl ist riesig. Die Zeit zum Lesen der Wahlprogramme nimmt sich kaum jemand. Ein Vergleich der Argumente ist mühsam.

Um das Problem der Informationsflut zu lösen, bedarf es Abkürzungen. Wie können wir eine gute Wahlentscheidung treffen, ohne das langwierige rationale Abwägen von ähnlich lautenden Argumenten?

• Der beste Weg: wir machen uns die Mühe und vergleichen!
• Ein gängiger Weg ist aber auch zum Beispiel der Wahl-O-Mat, in dem Thesen zusammengefasst und gegenübergestellt werden. Eine gute Möglichkeit, sich umfassend zu informieren und dennoch nicht zuviel Zeit aufbringen zu müssen.
• Der häufigste Weg, der gegangen wird, ist evolutionär tief in uns verankert: wir hören darauf, was unser Bauchgefühl uns sagt, was unsere Emotionen uns diktieren. Wir hören auf unsere Intuition.

Der Gesichtsausdruck des Kandidaten kann die emotionale Wirkung des Plakats stark beeinflussen. Während der unsichere Blick auf dem linken Plakat unangenehme Gefühle auslöst (eisblau eingefärbt), weckt das freundliche Lächeln auf dem rechten Plakat positive Emotionen (pink eingefärbt).

Warum ist das Bauchgefühl ein guter Partner, auf das es sich zu hören lohnt? Emotionen sind Signale des Gehirns, die uns helfen eine für uns richtige Entscheidung zu treffen. Oft sind wir konfrontiert mit mehreren Handlungsoptionen, z.B. wähle ich die SPD, die CDU, die FDP, die Grünen oder mache ich meine Stimme ungültig, oder bleibe ich gar zuhause? Jede Handlungsoption ist wiederum mit unzähligen Erlebnissen, Bewertungen, Erwartungen und Motiven verknüpft, die vom Gehirn entweder positiv oder negativ bewertet werden. Die Gesamtheit der positiven oder eher negativen Assoziationen, mit denen eine Handlungsoption verknüpft ist, determiniert unser Bauchgefühl zu dieser Option. Am Ende ist die Wahl, die sich insgesamt am positivsten anfühlt auch die Wahl, die ich an der Wahlurne treffe. Woher dieses überwiegend positive oder negative Gefühl stammt, kann jeder spekulieren – in Wahrheit ist es einem aber nicht bewusst zugänglich.

Gefühle helfen uns, die für uns richtige Wahlentscheidung zu treffen – ohne, dass uns die wahre Quelle dieser Gefühle bewusst zugänglich ist.

Unser Bauchgefühl speist sich also aus einer Unmenge an positiv oder negativ gefärbten Erlebnissen. Im Wahlkampf liefern Medienauftritte, Webseiten, aber vor allem auch die Wahlplakate wiederholt solche Erlebnisse. Die Kommunikation auf Wahlplakaten ist so ausgelegt, dass sie in den meisten Betrachtern positive emotionale Reaktionen hervorrufen soll. Jedes Mal, wo ein Wahlplakat den Betrachter emotional positiv anzusprechen vermag, wird auf dem Bauchgefühlkonto der Partei ein positives Ereignis gut geschrieben. Die Partei lädt sich somit im Kopf der Betrachter automatisch emotional positiv auf. Eine Wahl der Partei wird somit umso wahrscheinlicher, je mehr positive Erlebnisse mit der Partei verknüpft sind.

Grüne und Linke erzeugen mit ihren Plakaten eindeutig negative Emotionen (blau eingefärbt). Auch wenn das sicherlich beabsichtigt ist, ist es doch eine riskante Strategie.

Neben der emotionalen Wertigkeit einer Handlungsoption ist auch die Verfügbarkeit einer Handlungsoption entscheidend. Je mehr Wahlplakate von einer Partei aushängen, d.h. je präsenter sie in den Köpfen der Menschen ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass diese Partei auch gewählt wird. Jedoch nur – und das ist wichtig – wenn sie auch emotional positiv belegt ist. Beispielsweise ist die NPD auch sehr präsent in den Köpfen, jedoch bei den meisten Wählern negativ belegt – weshalb sie hoffentlich nur wenige Stimmen erhalten wird.

Je häufiger Wahlplakate wahrgenommen werden (Verfügbarkeit) und je emotional positiver die Wahlplakate bewertet werden (Attraktivität) umso mehr steigt die Wahrscheinlichkeit für eine Partei am Sonntag gewählt zu werden.

emolyzr hat in einer neurowissenschaftlichen Studie die Wahlplakate der 7 größten Parteien Deutschlands analysiert. Es wurde an 20 Probanden gemessen, welche Wahlplakate welche spontanen emotionalen Reaktionen hervorrufen. Dazu wurde eine Kombination aus Eye-Tracking und Emotion-Tracking (faziale Elektromyographie und Hautleitwert) verwendet um die emotionalen Reaktionen der Betrachter während der ersten 10 Sekunden Präsentationsdauer zu erfassen. Die Studie ist nicht repräsentativ für die breite Bevölkerungsmehrheit, gibt jedoch Hinweise darauf, welche Wirkung die Plakate bei den Teilnehmern der Studie entfalten können.

Presse

Das Online-Magazin “Spiegel-Online” berichtete in der Rubrik Wissenschaft über die emotionale Wirkung von Wahlplakaten, welche emolyzr im Rahmen der Europwahl 2014 analysierte. Hier! gelangen Sie zum Artikel.