emolyzr und NIVEA sagen: Danke, Papa! Fröhlichen Vatertag!

Am Donnerstag ist Christi Himmelfahrt, Herrentag, Männertag oder aber auch Vatertag. In Deutschland ist es der Tag im Jahr, der den Männern und Vätern unter uns gebührt. Nivea nimmt diesen Tag zum Anlass, einen Werbespot zu schalten, in dem den Papas endlich mal “Danke” gesagt wird. Man hört die innere Stimme des kleinen, goldlockigen Sohnemanns. Der kann zwar noch nicht sprechen, aber offenbart dem Zuschauer seine innerste Gefühlswelt.

NIVEA-Vatertag-TV-Spot-2014

Auf www.gutewerbung.net wurde der Spot bereits für gut befunden. Auch in einem Artikel auf W&V (Werben und Verkaufen) wurde der Spot und seine Hintergründe näher beleuchtet. Bereits ein ähnlicher Spot zum Muttertag von Nivea wurde 2013 zu einem der viralsten Spots in Deutschland mit rund 2,4 Millionen Youtube-Klicks. Wird der Vatertags-Spot diesen Erfolg noch toppen können?

emolyzr analysiert die emotionale Wirkung des NIVEA-Spots zum Vatertag 2014

emolyzr hat diese Frage unter die Lupe genommen. Mit unserer Kombination aus Emotion-Tracking und Eye-Tracking können wir die spontanen, zumeist unbewussten emotionalen Reaktionen der Betrachter eines Spots auf die Millisekunde und den Pixel genau messen. Dadurch lässt sich der Gefühlswandel, den Betrachter durchlaufen, für ein Video sehr kompakt darstellen (siehe unten). Zudem bestimmen wir für jeden Spot einen Indikator für dessen emotionale Wirksamkeit – der Neurobench – auf dessen Grundlage die Spots miteinander verglichen werden können.

Der Neurobench erlaubt eine Vorhersage der Verhaltenswirksamkeit auf den Konsumenten. Die Vorhersagegüte haben wir in einer Studie mit ConversionLift mit Webseiten belegt (Studie auf Anfrage). Dass die Vorhersage auch mit Werbespots funktioniert, wird von unabhängiger Forschung bestätigt (z.B. Hill & Levin, 2013 oder McDuff et al., 2013). Je emotional positiver die Rezipienten auf den Spot reagieren, desto verhaltenswirksamer ist der Spot. Die Betrachter interessieren sich mehr für Produkte von Nivea, nehmen an deren Aktionen teil und werden im Supermarkt wahrscheinlicher zu Käufern.

Vatertags-Spot erzeugt starke positive Gefühle

Der Vatertags-Spot sprengt die Skala unseres Neurobench Scores mit einem außergewöhnlichen Wert von 247. Der Muttertags-Spot vom letzten Jahr erreicht “nur” einen Neurobench Score von 145. (Die Skala reicht typischerweise von sehr negativ / -100 über 0 neutral bis sehr positiv / +100). Der Vatertags-Spot erzeugte bei unseren Teilnehmern sehr starke spontane positive emotionale Reaktionen.

In der Videoanalyse pink eingefärbte Bereiche lösen bei den Betrachtern positive Gefühle aus, eisblau eingefärbte Bereiche negative Emotionen. Am unteren Bildrand ist der Verlauf der emotionalen Wirkung über die Dauer des Spots dargestellt.

Was bedeutet das nun für Nivea? Nivea sollte dafür sorgen, dass möglichst viele Leute den Spot sehen, denn er ist wirklich emotional mitreißend und bietet so die Chance, die Abverkäufe der Marke zu steigern. Denn: was mir gefällt, das kauf ich. Allerdings wird kein Produkt platziert, so dass der Betrachter nicht weiß, was er kaufen soll.

Hilft der gute Vatertags-Spot der Marke NIVEA?

Auch wenn der Spot nicht direkt die Umsätze von Nivea in die Höhe schnellen lassen sollte, trägt er dennoch zum guten Markenimage bei (Branding oder Markenführung). Warum? Nach der Peak-End Regel tragen vor allen Dingen der Höhepunkt des Videos und das Ende zur hedonischen Bewertung eines Videos bei. In unserer Videoanalyse ist gut zu sehen, dass der emotionale Verlauf zum Ende des Spots positiver wird und auf die eingeblendete Marke Nivea “transferiert”. Am Ende des Spots, wenn die positive Emotionalität überquillt, wird die Marke eingeblendet – eine ausgezeichnete Voraussetzung, damit die Marke Nivea positiv in den Köpfen der Menschen verankert bleibt.

Nivea verpasst es aber leider, auf dem Höhepunkt der Emotionen (“Fussball spielen kann er leider gar nicht”) Bezug zur Marke herzustellen. Dadurch bleibt zwar die Spannung erhalten, jedoch kommt es dann für viele wie aus heiterem Himmel, dass am Ende die Marke Nivea eingeblendet wird. Das spiegelt sich auch im emotionale Verlauf, die Positivität sinkt. Den Betrachtern fehlt der Bezug des Videos zur Marke.

Die Analyse zeigt: der Nivea Vatertags-Spot von 2014 hat emotional das Potential den Nivea Muttertags-Spot von 2013 noch zu toppen. Die Entwicklung der Youtube-Klicks und -Likes können Sie auf dem Nivea-eigenen Youtube-Kanal verfolgen.

UPDATE vom 28.05.2014: Tatsächlich hat der Vatertags-Spot noch nicht einmal 2 Wochen nach seiner Veröffentlichung bereits über 900.000 Klicks, also mehr als ein Drittel der Klicks, die der Muttertags-Spot innerhalb von mehr als einem Jahr gesammelt hat – und der Vatertag kommt erst noch!

Emotionale Daten für erfolgreiches Marketing

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