Die emotionale Wirksamkeit von Flatsharing Websites – Airbnb, 9flats und Wimdu im Vergleich

Dass im Juli gelaunchte Re-Design von Airbnb hatte im Netz schnell für Aufmerksamkeit und rege Diskussionen gesorgt. Zumeist ging es um das neue Logo namens „Bélo“ (für „belonging“). Emolyzr hat nun jenseits von der Fokussierung auf das Bélo getestet, wie die Startseite von Airbnb unbewusst bei potenziellen Nutzern ankommt und wie die Wettbewerber 9flats und Wimdu im Vergleich dazu stehen.
Ein besonderes Highlight beim neuen Airbnb ist der neue Videohintergrund. In den Videosequenzen werden kleine Ausschnitte aus dem (Reise)leben von jungen Menschen gezeigt. Uns interessiert nun natürlich die Frage, ob der Videohintergrund besondere Effekte und Vorteile bringt. Erreicht man damit etwa mehr Aufmerksamkeit beim User? Könnte eine eventuell erhöhte Aufmerksamkeit dann vom Produkt ablenken?

Wir haben im neurowissenschaftlichen Labor an 20 Probanden die unbewussten, emotionalen Reaktionen auf die Startseiten von Airbnb, Wimdu und 9flats gemessen. Dabei haben wir wie üblich folgende Indikatoren erfasst:

1. Aufmerksamkeit
   Welche Informationen erlangen zu welchem Zeitpunkt Zugang zum Gehirn?
2. Aktivierung
   Wirken die Informationen aktivierend auf Verarbeitung (Speicherung) im Gehirn und Handlungsvorbereitung (Handlungsrelevanz)? Eine hohe Aktivierung steht für eine hohe Relevanz beim Betrachter.
3. Attraktivität Wie werden die eintreffenden Informationen durch das Gehirn bewertet? Je positiver die Elemente einer Seite wirken, desto eher ist der User geneigt, hier zu verweilen und zu kaufen. Implizite negative Gefühle hingegen lösen Ablehnung und Vermeidung aus.

Die Startseiten im Test

Airbnb

Beginnen wir die Auswertung mit Airbnb. Die Videosequenz zeigt eine junge, schlafende Frau. Diese dreht sich nach einigen Momenten zum Fenster, bevor sie sich schlaftrunken wieder zurück kuschelt. Danach folgt eine Szene in der ein Vater mit seiner Tochter herumalbert, gefolgt von einer Frühstücktischszenerie. Soweit so gut. Was passiert nun aber unbewusst bei den Betrachtern, wenn die Bilder im Hintergrund wechseln?

Die impliziten neurophysiologischen Reaktionen der Betrachter zeigen, dass diese sich nur mittelmäßig stark positiv von den Videobildern angesprochen fühlen. Die Startseite erreicht einen Wert von 48 von 100 möglichen Punkten auf der Attraktivitätsskala.  Die Aktivierung erreicht beim neuen Airbnb Homepagelook einen Wert von 21 Punkten. Dies ist für eine Webseite ebenfalls eher ein durchschnittlicher Wert.

Emotions- und Aktivierungsverlauf Startseite Airbnb

 Blickverlauf

Schon im ersten Moment ist die Blickverteilung sehr breit gestreut. Das Logo fällt sofort in das Blickfeld der Betrachter, es hebt sich in seiner Form und Farbe gut sichtbar ab. Die orangene Box mit den Textinformationen wird schnell intensiv gemustert. Die Eingabemaske wird spät gemustert. Im Verlauf verbleibt der Blick meist im oberen Bereich.

Verlauf von Emotions- und Aktivierungsausprägung

Was auffällig ist: Die Seite löst sehr lange keine emotionale Reaktion aus. Erst nach über 5 Sekunden sehen eine unbewusste emotionale Bewertung (leicht negativ auf dem CTA, dann auch auf der orangenen Box „neues Airbnb“). Aktivierung sehen wir zügig auf der Botschaft „Willkommen zu Hause“, hier insbesondere auf dem Wort “Willkommen”. Es folgt dann eine längere Phase in der gar keine Aktivierung, also kein Interesse beim Nutzer ausgelöst wird. Keine Aktivierung bedeutet, dass sich die Nutzer einerseits nur bedingt an die Seite erinnern werden, andererseits wird auch kein prominentes Bedürfnis nach einer Handlung ausgelöst. Als sich die Frau zum Fenster wendet, fällt die Aufmerksamkeit auf ihr Gesicht und ihr Blick wird verfolgt. Zunächst löst dieses unerwartete Ereignis Unbehagen aus, und die Betrachter reagieren leicht negativ (lokalisiert im CTA Bereich und Bereich Registrierung). Das Ereignis trägt dann aber sehr schnell zu einer positiven Wahrnehmung der Gesamtsituation bei. Die Frau, CTA und selbst der Mitglieder- bzw. Registrierungsbereich wird plötzlich positiv bewertet, als sich die Frau wieder umdreht. Die gemütliche Szenerie, bei der man deutlich erahnen kann, dass die Frau sich wohlfühlt und ihren Schlaf genießt, wirkt positiv und belebend auf die Betrachter.
Somit kann man dem Videohintergrund eine positivierende Wirkung zuschreiben, über die Story werden emotionale Reaktionen bei den Betrachtern geweckt.
In den weiteren Szenen (Vater+Tochter und Frühstückszene) sehen wir, dass der Slogan immer wieder positiv belegt ist, ebenso das Logo und „Vermiete Deine Unterkunft“. In der Vater-Tochter Szene sehen wir einen Aktivierungspeak auf der Eingabemaske und bei der Frühstücksszene auf dem Glas das mit Orangensaft befüllt wird. Zwischendurch sehen wir immer wieder Phasen mit nahezu „Null-Aktivierung“.

Zusammenfassung Airbnb

Fazit: Das Bélo fällt direkt ins Auge und wird vom Betrachter immer wieder gesucht. Dies sind beste Voraussetzungen für ein prägendes Symbol. Die Message “Willkommen zu Hause” wird schnell erfasst und löst reges Interesse aus. Der Videoeffekt kann noch stärker genutzt werden, denn er hilft, eine Geschichte zu erzählen und positive Gefühle auszulösen. In diesem Beispiel können wir positive Gefühle auf CTA und Registrierung ausmachen, die in Zusammenhang mit dem Videohintergrund stehen.

9flats

Die Startseite von 9flats erreicht ähnliche Werte wie Airbnb. Auf der Attraktivitätsskala sehen wir 48 Punkte, bei der Aktivierung werden sogar 25 Punkte erreicht. Beides sind solide Werte, die jedoch noch viel Spielraum nach oben lassen.

Blickverlauf

Der Blick zentriert sich in den ersten Sekunden auf eher links auf die Mitte der Seite. Auch hier wird das Logo schnell gesehen. Im Verlauf springt der Blick immer hin und her. Es gibt viele Elemente zu entdecken. Der Blick folgt keiner Reihenfolge oder Story.

Verlauf von Emotions- und Aktivierungsausprägung

Gut ist, dass direkt zu Beginn positive Emotionen ausgelöst werden. Diese sind auf der Suchmaske und dem Wohnungsbild lokalisiert und werden sogar auf das Logo übertragen. Ebenso wird die USP Box mit der Anzahl der Wohnangebote länger positiv bewertet. Das Trustsymbol löst ebenso positive Emotionen aus.  Es folgt eine längere Phase, in der kaum emotionale Reaktionen zu erkennen sind. Im letzten Drittel sehen wir punktuelle, emotionale Ausprägungen auf einzelnen Elementen, so wird bspw. der Preis positiv bewertet, das Logo in der Schlussphase hingegen leicht negativ.
Die Aktivierung verläuft sehr lange auf Null und setzt sehr spät ein, dafür sehen wir aber punktuell recht gute Werte.

Zusammenfassung 9flats.com

Fazit: Der Blick springt über den gesamten Zeitverlauf hin und her (sehr viele Informationen). Die emotionale Wirkung lässt im Verlauf nach. Dafür steigt Aktivierung an, was allerdings an dem englischen Text liegen könnte.

WIMDU

Wimdu erreicht auf der Attraktivitätsskala nur einen Wert von 44 Punkten und die Aktivierung liegt bei 6 Punkten.

Blickverlauf

Im ersten Moment wird sofort die Eingabemaske großflächig samt CTA „Suchen“ wahrgenommen. Auch TV-Sender Icons werden sofort gesehen, noch bevor Botschaft und Logo überhaupt wahrgenommen werden. Im Verlauf springt der Blick auch hier immer wieder hoch und runter. Bei Wimdu wird der untere Seitenbereich jedoch häufiger und länger als bei den Konkurrenten betrachtet.

 Verlauf von Emotion- und Aktivierung

Die erste emotionale Reaktion entsteht hier sehr schnell und ist positiv auf dem Claim „Jeder 100. Aufenthalt gratis“. Nach einigen Augenblicken und mit Verarbeitung im Gehirn wird diese Botschaft allerdings wieder negativ gewertet. Der darauf folgende Claim „50% günstiger als Hotels“ wird eher negativ wahrgenommen. Die Bewertung von Trustpilot wird gegen Ende hin sehr positiv wahrgenommen. Die Filtermöglichkeiten unterhalb der Suchmaske lösen leicht negative Gefühle aus. Insbesondere im letzten Drittel sehen wir kaum noch emotionale Bewertungen. Aktivierung sehen wir nur zu Beginn, danach praktisch nur noch Sequenzen mit Null-Aktivierung.

Zusammenfassung Wimdu

 Fazit: Nach dem zunächst guten Start wird zunächst der Claim und dann auch einige der anderen Seitenelemente negativ bewertet. Im Verlauf steigert sich die Aktivierung nicht mehr. Das bedeutet, die Seite hat keine Handlungsrelevanz für die Betrachter.
Der Claim “Jeder 100. Aufenthalt gratis” wirkt sich eher negativ auf den Rest der Seite aus.

Fazit

Das Thema Reisen bewegt viele Menschen grundsätzlich zu einer positiven Erwartungshaltung. Die von uns getesteten Anbieter erreichen bislang jeweils solide Durchschnittswerte bei Attraktivität und Aktivierung.
Alle getesteten Anbieter können noch stärker daran arbeiten, ihre Seite auf eine positive User Experience hin zu optimieren. Die ersten Momente auf einer Webseite tragen maßgeblich zur Marken- und Produktwahrnehmung beim Kunden bei und die Arbeit am ersten Eindruck wird sich auszahlen.
Viele Informationen nehmen dem Besucher nicht zwingend Unsicherheit, hier kann man “Weniger ist mehr” durchaus wörtlich nehmen und sich auf die positiv wahrgenommenen Elemente fokussieren und diese noch besser ausbauen (bspw. Trustsymbol). Idealerweise sollten je nach Zielgruppe bzw. auf das Kundensegment angepasste Claims und auch Bilder verwendet werden, da wir sehen konnten, dass die Probanden auf das Preisargument je nach Kontext sehr unterschiedlich reagieren.
Airbnb ist mit seinem neuen Auftritt schon einen Schritt in die richtige Richtung gegangen, da der Videohintergrund über die darin erzählten Geschichten die Wahrnehmung in unserem Test positiv beeinflusst hat.