Zusammen mit red pepper, einer Bremer Marktenagentur, haben wir von emolyzr den Wirkungsgrad der Kandidatenplakate auf Wechselwähler mittels Aufmerksamkeits-, Emotions- und Expertenanalyse erfasst (hier gibt es genauere Information zu unserem Vorgehen).

Angela Merkel, die Mutti der Nation, Martin Schulz, der handzahme Kämpfer für Gerechtigkeit, Christian Lindner, der Posterboy der Liberalen – welche Rolle spielen eigentlich die Kandidaten im Wahlkampf? Neben den Themenplakaten spielen auch Kandidatenmotive eine große Rolle im Wahlkampf. Doch wer ist besonders gut getroffen? Wer schafft es, die Wähler im Neuro Bench Score von sich zu überzeugen? Der Neuro Bench quantifiziert die emotionale Wirkung und setzt sich aus der durchschnittlichen Attraktivität und der Aktivierung des Wahlplakates zusammen. Die Bestwertung sind 5 Punkte.

SPD – Martin Schulz

 

Martin Schulz war bei seiner Nominierung zum Kanzlerkandidaten der Hoffnungsträger der SPD und auch die Umfragewerte gingen zumindest einige Wochen steil nach oben. Seitdem sind ein paar Monate vergangen, wir befinden uns mitten im Wahlkampf und am kommenden Sonntag, den 3. September zur Prime Time, steht schon das TV-Duell an. Schafft es das Plakat des SPD-Kandidaten, den Hoffnungsträger wieder aufleben zu lassen?

Das Plakat bietet der Aufmerksamkeit des Betrachters keinen klaren Anknüpfungspunkt, da der Kandidat den Betrachter nicht direkt ansieht. Die Botschaft wird zuerst betrachtet und löst in ihrer Abstraktheit leicht negative Gefühle aus. Um die Fragen, die der Slogan aufwirft, beantworten zu können, wandert der Blick zum Portrait von Herrn Schulz, der allerdings distanziert und eher wie ein konservativer Sparkassenberater wirkt, anstatt neue Ideen und Innovationskraft auszustrahlen. Über die gesamte Betrachtungszeit verursacht das Plakat keine positiven Emotionen. Das Plakat »hält nicht, was es verspricht«, denn es steht in einem Widerspruch mit sich selbst: Der Slogan soll Fortschritt und Umdenken signalisieren, die Farbgebung und das Portrait von Martin Schulz strahlen aber Zurückhaltung und Tradition aus.

CDU – Angela Merkel

 

Angela Merkel hingegen schafft es, direkt die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich zu ziehen. Durch den starken Kontrast und die hohe Wiedererkennung nimmt der Betrachter auch schnell den Slogan wahr. Die positive Formulierung ist effektiv und bringt den Betrachter unmittelbar in gute Stimmung. Diese übertragen sich aber trotz einer grundsätzlich freundlichen Ausstrahlung nicht auf Angela Merkel. Das verkniffene Lächeln verursacht negative Emotionen, die mit der Bundeskanzlerin verbunden werden, obwohl der Slogan weiterhin positive Emotionen verursacht. Zur Europawahl 2014 wirkte ihr Lachen noch wesentlich herzlicher und authentischer. Die Gefühle sind gemischt und die Aktivierung ist nicht stark genug, um einen bleibenden Eindruck beim Betrachter zu hinterlassen

FDP – Christian Lindner

 

Die FDP hat in diesem Wahlkampf die Personalisierung auf die Spitze getrieben und Christian Lindner zum Dauer-Testimonial gemacht. Seine Wirkung ist gemischt: in dem Motive zur Bildungspolitik wird er positiv wahrgenommen, sowohl der Kandidat als auch die Aussage aktivieren den Betrachter und bringen unmittelbar Sympathie im Betrachter hervor. Auf anderen Motiven hingegen wirkt er distanziert, bindet die Aufmerksamkeit nicht und verursacht eher negative Emotionen. Die Inszenierung ein und desselben Kandidaten beeinflusst also maßgeblich die emotionale Wirkung – der Kandidat selbst ist kein Erfolgsgarant.

Die Grünen – Katrin Göring-Eckardt

 

Der absolute Überraschungssieger bei den Wechselwählern ist aber das Motiv der Grünen: Katrin Göring-Eckardt schafft es nicht nur, gut die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, sondern auch mit ihrer Botschaft gerade in den ersten Sekunden positive Emotionen zu erzeugen. Die Worte „endlich“ und „Ziel“ signalisieren Hoffnung, wirken dadurch sofort aktivierend und schaffen positive Emotionen, die sich bei weiterer Betrachtung auf die Kandidatin übertragen. Ihre Haltung signalisiert Selbstbewusstsein und Willensstärke, dabei wirkt sie durch ihr Lächeln aber nicht verbissen. Ihrer Person wird zugetraut, das Versprechen des Slogans zu halten. Beim zweiten Blick werden aber die Kandidatin und die Botschaft mit der Partei in Verbindung gebracht, wodurch negative Emotionen verursacht werden. Die Kompetenz und Handlungsfähigkeit der Kandidatin wird nicht unbedingt auch der Partei zugetraut. Dennoch wird die Botschaft weiterhin positiv wahrgenommen und das Plakat wirkt durchgehend sehr aktivierend auf den Betrachter. So wird es leicht im Gedächtnis verankert und wird zu dem wirkungsvollsten Kandidatenplakat dieses Wahlkampfes.

Und welche Plakate und Kandidaten sind im Kopf geblieben?

Das haben wir unsere Teilnehmer im Anschluss unangekündigt gefragt: Sie sollten von jeder Partei das Plakat nennen, welches Ihnen am meisten im Kopf geblieben ist. Der klare Gewinner ist das Kandidatenplakat von Angela Merkel, welches nahezu der Hälfte der Teilnehmer von der CDU im Kopf geblieben ist.

 

Aber auch die Strategie der FDP ging auf. In der unangekündigten Abfrage, an welche Politiker sich die Teilnehmer erinnern konnten, schob sich Christian Lindner von der FDP vor Martin Schulz von der SPD. Neben der Sympathie spielt auch die Erinnerbarkeit eines Kandidaten am Tag der Wahl eine große Rolle, ob eine Partei gewählt wird oder eben nicht.

 

Fazit

Angela Merkel ist nach wie vor am stärksten verankert in den Köpfen der Wechselwähler – das zeigt der spontane Recall. In der Wahlplakatanalyse hingegen zeigt sich, das die Spitzenkandidaten von CDU und SPD keine spontane Sympathie auslösen und nicht so recht zu aktivieren vermögen. Die Kandidaten von FDP und GRÜNEN hingegen lösen zumindest einige positive Gefühle aus. Schade, dass beim TV-Duell nur Merkel gegen Schulz antreten.

Unsere komplette Analyse der Kandidatenplakate können Sie kostenlos über das Kontaktformular bestellen. Der 90-seitige Report enthält Rankings und Detailanalysen der Plakate und klärt die Frage, was emotionaler wirkt: Kandidaten-, Themen-, oder Textplakate?

Seit einigen Wochen hängen sie, stehen sie und werden uns auf digitalen Bildschirmen präsentiert – die Wahlplakate zur anstehenden Bundestagswahl 2017. Bei einer solchen Überladung an Information fragt man sich nicht zu Unrecht “Bringen diese Plakate denn überhaupt etwas?”. Zusammen mit der Bremer Markenagentur red pepper haben wir uns dieser Fragestellung gewidmet und ein interdisziplinäres Studiendesign entwickelt, das zum einen die emotionale Aktivierung der Betrachter erfasst und gleichzeitig gestalterische Elemente der Plakate im Detail analysiert. (Hier geht es zum direkten Kandidatenvergleich)

Die Studie

Mithilfe von modernen neuropsychologischen Methoden untersuchten die Wissenschaftler von emolyzr die emotionale Wirkung von insgesamt 30 Wahlplakaten der sechs größten deutschen Parteien. Zudem befragten wir unsere Probanden, ausschließlich Wechsel-und Erstwähler zwischen 20 und 69 Jahren, zusätzlich nach Ihren expliziten Meinungen und besonderen Erinnerungen. So konnten wir eine genaue und differenzierte Auswertung für jedes Plakat anfertigen. Je besser sich die Probanden an die Plakate erinnern konnten und je positiver ihre spontane emotionale Reaktion ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, sich am Tag der Wahl für die entsprechende Partei zu entscheiden.

Zusätzlich entschlüsselte ein interdisziplinärer Expertenstab von Neuromarketing-, Design- und Kommunikationsexperten von red pepper die Bedeutung und Assoziationen der unterschiedlichen Gestaltungselemente in einer umfangreichen, zweitägigen Expertenanalyse. Sie gestalteten außerdem das NeuroScale Verfahren, welches Auskunft darüber gibt, welche Wertvorstellungen durch die Plakate aktiviert oder frustriert wurden.

Den vollständigen Report können Sie über das Kontaktformular kostenfrei anfordern.

Die Ergebnisse

Insgesamt überzeugte keine der Parteien wirklich oder stach besonders heraus. Im Mittel konnten die Plakate nur einen NeuroBench Score von 2 aus 5 Punkten erreichen. Dieser Wert gibt an, wie emotional aktivierend und gleichzeitig attraktiv ein Plakat erscheint.

Tobias, 28: „Leute, ihr macht das Alte weiter, erreicht das wirklich die Menschen?“

Mit einem Wert von 2,2/5 bildet die SPD die Spitze der von uns untersuchten Parteien, die Grünen tragen mit einem NeuroBench Score von 1,7/5 die rote Laterne. Eine Frage: Ist es tatsächlich förderlich Plakate lachender Menschen und glücklicher Familien zu drucken, um unentschlossene Wähler von sich zu überzeugen? Nun ja – Storytelling wäre besser, aber unsere Ergebnisse zeigen, dass Plakate, auf denen Themenmotive zu sehen sind am emotionalsten wirken (im Mittel 2,1/5), gefolgt von Kandidatenplakaten (im Mittel 1,9/5) – am schlechtesten schneiden die Slogans ab (im Mittel 1,7/5). Die Slogans waren meist zu abstrakt um persönich relevante Bilder in den Köpfen der Betrachter zu erzeugen.

 

Ein Ausschnitt aus dem Emolyzr-Report. Dargestellt sind die NeuroBench Scores für jede Partei (Balken), die Verteilung der NeuroBench Scores für die BTW 17 (blaues Histogramm) sowie eine Einordnung in den emolyzr Benchmark für Außenwerbung (rotes Histogramm).

Fazit CDU

Wenig emotionale Aktivierung, ein paar positive Emotionen. Passend zum inoffiziellen Wahlkampfmotto „Alles bleibt beim Alten“ überrascht die CDU auch mit ihren Plakaten wenig. Die Nationalfarben strahlen uns entgegen und ziehen sich durch die gesamte Wahlkampagne. Ein Muster, das man bisher eher von der AfD kennt und in dieser Form erst neu für die CDU lernen muss. Neben Logo, Bildern, Botschaft, ist das ein weiteres Element, das es dem Betrachter nicht wirklich einfach macht, sich zurechtzufinden und die Aufmerksamkeit klar zu lenken. Trotz der Fülle an Elementen, ist die gestalterische Qualität des Markenmusters klar zu erkennen.

Dieses Plakat der CDU zählt mit einem NeuroBench Score von 3,2/5 zu den besten drei Plakten in unserer Analyse. Es ruft zum einen positive Emotionen hervor und wirkt gleichzeitig sehr emotional aktivierend. Das Plakat aktiviert gleich im ersten Moment das Konzept „Familie“ und schafft es so, einen positiven ersten Eindruck beim Betrachter zu schaffen. Durch das evolutionär tief in uns verankerte Kindchen-Schema intensiviert das Baby diese Gefühle zuerst. Erst als der Betrachter den Vater bemerkt kippt seine Meinung – ist die Famillie hier doch etwas überzeichnet worden, wirkt zu perfekt? Die sekundengenaue Analyse sehen Sie hier.

 

Fazit AfD

Die Plakate der AfD bleiben den Menschen im Kopf. Sie sind zu polarisierend und direkt um schnell vergessen zu werden. Vor Allem mit Ihrem Plakat „Seenot“ aktiviert die Partei den Betrachter sehr – aber negativ. Die AfD setzt hier auf Angst als Wahlkampf-Mittel und versucht so verunsicherte Bürger für sich zu gewinnen. Ob diese Strategie aufgeht? Wir werden sehen. Insgesamt hat sich die AfD mit der Gestaltung der Plakate allerdings wenig Mühe gegeben – die Bildsprache ist inkonsequent, einzig der blaue Abbinder und der Einsatz von Botschaften sind einheitlich. Die Plakate besitzen viele Signale, da bleibt es nicht aus, dass sich einige widersprechen und die Aufmerksamkeit sich erst einmal orientieren muss.

Dass Frauke Petry im Wahlkampf mit ihrem eigenen Kind wirbt, löste bei vielen Kopfschütteln aus, andere fanden den Schritt zwar gewagt, aber mutig. Nicola, 34 kommentierte in unserer Nachbefragung „Im Endeffekt tut uns allen nur das Kind leid, aber man kann ja leider nichts für seine Eltern.“ In unserer NeuroBench Auswertung ist genau diese Bipolarität zu erkennen. Die vertraute Haltung die Mutter und Kind einnehmen wirkt konstant positiv, denn wie wir schon beim Plakat der CDU gesehen haben: Das Kindchenschema wirkt in der Regel. Der Slogan löst allerdings eher Verwirrung aus – wenige reden heute noch davon „für Deutschland zu kämpfen“. Dem Plakat fehlt dazu das Potential emotional zu aktivieren um sich wirklich tief im Gedächtnis der Wähler zu verankern. Daher erreicht das Plakat nur einen NeuroBench Score von 1,7/5. Die sekundengenaue Analyse sehen Sie hier.

 

Fazit SPD

Als knapper Gewinner geht die SPD aus unserer Analyse hervor. Verdanken hat sie diesen Sieg hauptsächlich ihrem Plakat „Bildung“ – das Plakat, welches als einziges konsequent stark positive Emotionen hervorruft. Sonst wirken die Plakate insgesamt eher leicht negativ bis neutral und bis auf das Europaplakat wenig bis gar nicht aktivierend. Auch einstige Hoffnung Martin Schulz kann in unserer Analyse nicht überzeugen. Seine Erscheinung wirkt süffisant, strahlt kein ehrliches Interesse aus. Die Formulierungen der Slogans sind oft kompliziert und laufen somit Gefahr bei kurzer Betrachtung falsch abgespeichert zu werden. Hier zum Beispiel die Assoziation der beiden Wörter “RENTE” und “KLEIN”

Trotz starkem Lächeln wirkt die Dame in diesem Plakat fast augenblicklich negativ. Der Betrachter kann sich nicht mit ihr identifizieren, selbst bei älteren Probanden zeigte sich dieser Trend. Die intergenerationale Verbundenheit zwischen den beiden Frauen (symbolisiert durch die Handgeste) wird kaum wahrgenommen, zu viel Aufmerksamkeit wirkt benötigt den Slogan zu verstehen. Die beiden Worte „Rente“ und „klein“ stehen in direkter räumlicher Nähe zueinander und können somit fälschlicherweise miteinander assoziiert werden – nicht ganz gemäß der Absicht der Gestalter. Die sekundengenaue Analyse sehen Sie hier.

 

Fazit Die Grünen

Die Grünen haben sich weit aus dem Fenster gelehnt mit ihrer neuen Farbgestaltung und plakativer Typo. Das suggeriert Selbstbewusstsein und Entschiedenheit, kommt aber bei den Betrachtern emotional nicht wirklich gut an, sie landen auf dem letzten Platz in unserer Analyse. Auf den reinen Textplakaten wird man von den Botschaften fast angeschrien, was wahlweise an einen Hilfeschrei oder den moralischen Zeigefinger erinnert.

Ute, 49: „Da dachte ich mir ‚stimmt’ – aber sind das die gängigen Slogans um für Klimaschutz zu werben?“

Die farbliche Verfremdung der Motive im Hintergrund trägt dazu bei, dass das Bild nicht als solches wahrgenommen und somit zu weniger emotionaler Aktivierung führt (vgl. Junge & Reisenzein, 2013). Negative Worte dominieren die Slogans, was zusammen mit der Gestaltung wie eine katastrophalisierender „Hilfeschrei“ anmutet. Grüne Natürlichkeit? Umwelt? Zurück zu den Wurzeln? Fehlanzeige!

Das emotional aktivierendste Plakat der Grünen zeigt Spitzenkandidatin Göring-Eckardt. Hier ist die Bildsprache weniger aggressiv, die Wortwahl wirkt positiv. Der Slogan signalisiert dem Betrachter Hoffnung und aktiviert Ihn gleichzeitig emotional, dadurch brennt sich das gute Gefühl in den Köpfen der Wähler ein. Beim Betrachten des Logos der Grünen kommen dem Betrachter allerdings Zweifel, man ist sich unsicher, ob die Partei diese hohen Ziele auch umsetzen kann. Dieses fehlende Vertrauen kann auch die zuerst positiv wahrgenommene Kandidatin nicht zurückerlangen. Insgesamt erreichte das Plakat einen NeuroBench Score von 2,9/5. Die sekundengenaue Analyse sehen Sie hier.

 

Fazit FDP

Die Plakate der FDP erinnern eher an ein Fashion Editorial als an traditionelle Wahlwerbung. Spitzenkandidat Christian Lindner präsentiert sich auf fast jedem Plakat in einer lässigen Pose, zurückgelehnt und passiv. Sie wollen jung und modern wirken, attraktiv und zeitgemäß. Bei der Einschätzung der Farbgebung zeigten sich bei unseren Probanden ganz unterschiedliche Meinungen: den einen gefällt es, die anderen sahen das Betrachten als Zumutung. Die breite Masse der Wechselwähler erreicht die FDP damit wohl nicht, aber das ist vielleicht auch gar nicht ihr Ziel. Allein die Verjüngungskur und die symbolisierte Dynamik kann einige Wähler überzeugen, dass sich mit der FDP im Bundestag wieder mehr bewegen kann.

Christian Lindner löst je nach Plakat positive oder negative Gefühle beim Betrachter aus – bei diesem Plakat dominieren aber die Unguten. Diese fehlende Wirkung wird auch auf die Botschaft transferiert. Die humoristische Frage „Wann ändert sich die Politik?“ wird vom Wähler verstanden und erzeugt Lächeln, wodurch auch die FDP in ein positiveres Licht gerückt wird. Viele FDP Plakate beinhalten ein „Kleingedrucktes“, was bei meisten sofort mit negativen Gefühlen verknüpft ist. Es ist gestalterisch zwar hübsch, und soll inhaltliche Tiefe vermitteln, löst aber nicht die gewünschte positive Reaktion aus. Das Kernthema Digitalisierung macht die FDP zwar modern, allerdings aktiviert es den Betrachter kaum – Inhalte wie Sicherheit, Rente und Familienpolitik sind geeigneter um die Aufmerksamkeit des Wählers langfristig zu fesseln. Die sekundengenaue Analyse sehen Sie hier.

 

Fazit die Linke

Die Linke ist ihrem Muster aus lauten, plakativen Botschaften und weiß-rotem Farbkontrast treu geblieben. Im ersten Moment zieht das die Aufmerksamkeit auf sich, aktiviert – doch leider nicht wirklich positiv. Gestalterisch erinnern die Plakate etwas an die Vorschule. Die Worte sind plakativ, ziehen die Blicke der Betrachter auf sich und sind leicht zu erfassen. Unnötiges Geld für eine Werbeagentur hat man sich scheinbar gespart, um mehr Geld in die Inhalte zu stecken – so soll es den Anschein erwecken. Die Botschaften versuchen, dem Plakat inhaltliche Tiefe zu geben, schrammen aber manchmal an den angezeigten Themen vorbei. Sie sind verkopft, kompliziert und bleiben nur schwer hängen. Wenn aber allein die positiven Schlagworte hängen bleiben, hat die Linke schon etwas gewonnen.

Hugo, 54: „Die waren irgendwie alle gleich.“

Die emotionale Aktivierung ist in den Anzeigen nicht so stark, wie man sich das wünschen würde – und auch die positiven Emotionen lassen auf sich warten. Keine Bilder, die Nähe zum Betrachter aufbauen können, Signale, die nicht immer stimmig sind, eine fordernde Tonalität und meist ein etwas chaotischer Aufbau – rebellisch sind sie schon noch, was die Werte Freiheit und Moral stützt, aber Leistungsfähigkeit und Verantwortungsbewusstsein werden der Linken anhand der Plakate nicht wirklich zugetraut.

Die Linke und die SPD sind sich in der farblichen Gestaltung ihrer Plakate in diesem Wahlkampf sehr ähnlich – fraglich wann sie enlich auf Tuchfühlung gehen. Besonders bei diesem Plakat werden durch den Konstrast zwischen weißer Schrift und rotem Grund die Konzepte beider Parteien gleichzeitig aktiviert. Zum Glück ist das Logo der Linken so zentral im Bild plaziert, sonst hätte der Betrachter später Schwierigkeiten bei der genauen Zuordnung. Das hier integrierte Wortspiel regt den Wähler zum Nachdenken an und fesselt so die Aufmerksamkeit des Wählers. Dieses Plakat schafft es den Betrachter von Anfang bis Ende zu emotional zu aktivieren, ruft aber durchgehend negative Emotionen hervor. Es kann außerdem passieren, dass „Keine Lust auf Weiterso mit der Linken“ hängen bleibt. Die sekundengenaue Analyse sehe Sie hier.

 

Die Inhalte des vollständigen Reports

Der vollständige 300-seitige Report kann kostenlos über unserer Kontaktformular angefragt werden. Sein Inhalt besteht aus:

• vollständige Ergebnisse der NeuroBench Analyse
• kommentierte Detailanalysen für Plakate jeder Partei
• die Top 3 sowie Flop 3 Plakate
• Top of Mind Rankings für Plakate, Parteien und Politiker
• Sympathie Rankings der Parteien
• ausführliche Partei-Fazits

Am 24. September sind vier Jahre um und die Bundestagswahl steht wieder an. Der Ausgang ist noch keineswegs Gewiss, denn vergangene Wahlen haben uns gezeigt, dass die Stimmung der Wähler wechselhaft ist und Prognosen gern mal daneben liegen. Welche Rolle spielen Wahlplakate bei der Beeinflussung der Wahlentscheidung? Schaffen sie es, die Wähler zu erreichen und letztlich zu überzeugen? Wie kann man die emotionale Effektivität von Wahlplakaten überhaupt greifbar machen?

Emotionen statt Fakten

Gemeinsam mit dem Markenagentur red pepper aus Bremen analysieren wir die Wahlplakate zur Bundestagswahl 2017 bezogen auf ihre emotionale Wirksamkeit. Denn spätestens seit der Wahl von Trump zum US-Präsidenten weiß nun jeder: Emotionen und nicht Fakten bestimmen maßgeblich nicht nur unsere Meinung und alltägliche Entscheidungen, sondern können im Wahlkampf entscheidend sein und damit weitreichende Konsequenzen nach sich ziehen.

Nicht immer sind wir uns unseren tatsächlichen Gefühlen bewusst, dennoch beeinflussen sie unser Handeln – bei Anschaffungen, beim Abschluss eines Kredits oder einer Versicherung oder aber bei der Wahl der nächsten Bundesregierung.

Die Studie

In der Studie anlässlich des deutschen Wahlkampfs sieht sich eine Versuchsgruppe unentschlossener Wechsel- und Erstwähler die kürzlich erschienen Wahlplakate zur Bundestagswahl an, während die Experten von emolyzr ihre spontanen, emotionalen Reaktionen millisekundengenau mittels neurowissenschaftlicher Technologie erfassen. Im Alltag beachtet man Wahlplakate meist nur für wenige Sekunden – häufig im Vorbeifahren. EmoMaps visualisieren auf intuitive Weise, welche Informationen während dieser kurzen Zeit wahrgenommen werden, wie sie unbewusst bewertet werden und, ob sie im Gedächtnis Spuren hinterlassen.

Abb.: Beispiel einer EmoMap aus der Analyse zur Europwahl 2014: Sichtbare Bereiche wurden angeschaut (Eye Tracking), rosarote Bereiche erzeugten positive Gefühle, eisblaue Bereiche erzeugten negative Gefühle bei den Betrachtern (Emotion Tracking).

Doch wodurch entsteht Authentizität? Passt Humor zu jeder Partei? In ihrem Wahlprogramm und ihrer Satzung haben die Parteien formuliert, wofür sie stehen wollen und welche Werte sie vertreten. Auf dieser Basis dechiffriert der Expertenstab von red pepper die impliziten Codes wie Gestaltung, Bilder und auch Botschaften der Wahlplakate, und überprüft, ob die Parteien ihre Werte auch durch ihr Branding und ihre Kommunikation nach Außen vermitteln können. Je konsistenter die Kommunikation zur Partei passt, desto leichter fällt dem Wähler die Wiedererkennung – und die Entscheidung.

Erfolgreiche Wahlkommunikation lebt also von zwei Faktoren: Zuerst muss sie bei den Wählern „landen“, das heißt unmittelbar Aufmerksamkeit auf sich ziehen, ein positives Gefühl erzeugen und sich einprägen. Aber sie muss auch langfristig zu einem kohärenten Markenimage beitragen, um die Wähler erfolgreich an eine Partei zu binden. Welche Wahlplakate von welchen Parteien das in diesem Jahr schaffen werden, werden die Ergebnisse dieser Studie offenbaren.

Die Ergebnisse

Folgt uns in den kommenden Wochen hier in unserem Blog und erfahrt mehr über die Analyse, die Ergebnisse unserer Untersuchung und seid gespannt, wer den ersten Platz in unsererm Emotion-Ranking belegen wird.  

Unter #wahlwerbeanalyse halten wir Euch auf Facebook auf dem laufenden über neue Blogartikel.

Bei der Erstellung von Werbespots fragen sich die Beteiligten oft, welchen Einfluss die Hintergrundmusik auf Produktwahrnehmung und Markenimage hat. In einer von mir und meinem Kollegen Anton Gollwitzer (Yale University) kürzlich in der internationalen Wissenschaftszeitschrift Psychology of Music veröffentlichten Studie weisen wir nach, dass die emotionalen Eigenschaften von Hintergrundmusik das emotionale Erleben gegenüber visuellen Objekten beeinflussen. Die Studie zeigt, dass dieser emotionale Einfluss unwillkürlich (spontan, ohne unser Zutun, automatisch, implizit) stattfindet und tatsächlich durch emotionale Reaktionen vermittelt wird. Um das visuelle Objekt optimal mit günstigen Emotionen zu assoziieren, sollte aber das Timing der Präsentation berücksichtigt werden.

Das Problem

Bei der Produktion von Werbespots wird häufig auch Musik verwendet, in der Hoffnung, dass diese in den potenziellen Konsumenten eine positive emotionale Wirkung ausübt, und somit die Wahrnehmung von Produkt und Marke günstig beeinflusst. Zugegeben ist es naheliegend, dass dieser Ansatz funktionieren könnte. Bisher gab es aber keine wissenschaftlich zuverlässigen Beweise. Ein Forscherteam aus Yale und der Humboldt-Universität zu Berlin hat sich dieser Fragestellung angenommen und erstaunlich eindeutige Belege für diesen Wirkmechanismus zu Tage gefördert.

 

Emotionstransfer

Emotionstransfer ist das Phänomen, dass der wahrgenommene Wert eines Objekts durch die emotionalen Eigenschaften eines anderen, gleichzeitig anwesenden Reizes beeinflusst wird (siehe z.B. Payne et al., 2005). In solchen Studien zum Emotionstransfer wird den Versuchspersonen typischerweise auf einem Monitor ein visuelles Objekt präsentiert, welches sie bewerten sollen (z.B. mag ich, mag ich nicht). Dieses Objekt wird nicht isoliert präsentiert, sondern zeitgleich mit einem emotional aufgeladenen Reiz: also z.B. ein lachendes oder trauriges Gesicht, Landschaft, ein süßes Katzenbaby oder auch Gewalt. Häufig konnte beobachtet werden, dass die Bewertung des emotional neutralen Objekts positiver ausfällt, wenn dieses zusammen mit einem emotional positiven (vs. negativen) Reiz präsentiert wird. Mit anderen Worten: es findet Emotionstransfer statt, denn die emotionalen Eigenschaften übertragen sich auf das emotional neutrale Objekt. Kritiker dieser Studien bemängeln, dass man davon ausgehen muss, dass die Versuchspersonen bisheriger Studien sehr leicht das Ziel der Untersuchungen durchschauen konnten. Es sei deshalb nicht auszuschließen, dass der beobachtete Emotionstransfer ein Ergebnis einer willentlichen Strategie der Versuchspersonen sei: statt tatsächlich das Objekt zu bewerten, haben die Versuchspersonen den kontextuell präsentierten Reiz beurteilt. Außerdem sei unklar, ob wirklich emotionale Reaktionen beim Emotionstransfer beteiligt sind.

 

Die Studie im Detail

In Ihrer Studie haben Dr. André Weinreich und Anton Gollwitzer Ihre Studienteilnehmer einzeln in ein Labor eingeladen, und systematisch untersucht, ob beim Emotionstransfer tatsächlich emotionale Reaktionen beteiligt sind, und, ob das Phänomen auch dann beobachtet werden kann, wenn die Versuchspersonen das Ziel der Untersuchung nicht durchschauen. Die Versuchspersonen wurden verkabelt, um mit Hilfe der Elektromyographie und Hautleitfähigkeit kontinuierlich den emotionalen Zustand der Person zu überwachen. Elektromyographie erfasst feinste Aktivitätsveränderungen von Muskeln im Gesicht und gibt dadurch Auskunft, ob die Person eher „gut oder schlecht drauf“ ist. Die Hautleitfähigkeit ist ein starker Indikator für die Intensität des emotionalen Zustands (tief bewegt, vs. eher flache Emotion). Nach der Verkabelung wurden der Versuchsperson nacheinander im Abstand von jeweils 10 Sekunden, insgesamt 27 asiatische Schriftzeichen gezeigt. Diese wurden so ausgewählt, dass sie in der untersuchten Population möglichst emotional neutral waren. Die Versuchsperson hatte die Aufgabe, jedes einzelne Schriftzeichen zu bewerten. Die Bewertung erfolgte per Mausklick auf einer kontinuierlichen Skala mit den Endpunkten „mag ich überhaupt nicht“ bis „mag ich sehr“. Während der gesamten Zeit des Experiments (ca. 5 Minuten) wurde der Versuchsperson über Kopfhörer ein Musikstück vorgespielt. Die Forscher wollten herausfinden, ob die emotionalen Eigenschaften des Musikstücks die Bewertungen der emotional neutralen Objekte beeinflusst. Weil dieses Ziel aber ähnlich durchschaubar wäre, wie in bisherigen Studien zum Emotionstransfer, gingen die Forscher ein Wagnis ein: sie untersuchten, ob auch feinste Veränderungen der emotionalen Eigenschaften INNERHALB des Musikstücks einen Einfluss auf die Bewertungen haben. Seit kurzem wird nämlich beispielsweise von der amerikanischen Emotionspsychologin Lisa Feldman-Barrett spekuliert, dass auch feinste emotionale Regungen einen Einfluss auf unser Erleben haben könnten. Also versuchten Weinreich und Gollwitzer diese feinsten Veränderungen zu erfassen: Nachdem die Versuchsperson also den oben beschriebenen Teil des Experiments absolviert hatten, wurden sie darüber informiert, dass das Experiment noch einen zweiten Teil habe. Ihnen wurde erneut das Musikstück präsentiert – diesmal jedoch ohne die Schriftzeichen. Alle 10 Sekunden wurden sie nun aufgefordert die jeweilige Passage im Musikstück zu bewerten. Auch hier erfolgte die Bewertung per Mausklick auf einer kontinuierlichen Skala mit den Endpunkten „mag ich überhaupt nicht“ bis „mag ich sehr“. Dadurch besaßen die Forscher nun Daten zum VERLAUF der emotionalen Eigenschaften des Musikstücks und konnten diese in Bezug zu den in Teil 1 erhobenen Bewertungen gegenüber den emotional neutralen asiatischen Schriftzeichen setzen.

 

Emotionstransfer von Hintergrundmusik

In der Tat konnten Weinreich & Gollwitzer dadurch Evidenz für unwillkürlichen Emotionstransfer sammeln: die visuellen Objekte wurden positiver wahrgenommen, wenn diese zum Zeitpunkt positiv (vs. negativ) wirkender Passagen des Musikstücks präsentiert worden sind. Die Forscher argumentieren, dass es sehr unwahrscheinlich sei, dass die Versuchspersonen diesen Effekt willentlich produziert haben, weil sie zwar annehmen konnten, dass das Musikstück als Ganzes einen Einfluss haben könnte, aber nicht, dass die Studie die Einflüsse feinster Variationen der Emotionen INNERHALB eines Musikstücks untersucht hat. Zudem konnte nachgewiesen werden, dass tatsächlich emotionale Reaktionen beim Emotionstransfer beteiligt sind: die Bewertungen der Schriftzeichen folgten dem emotionalen Zustand der Personen, welcher durch die Elektromyografie auf der impliziten Ebene gemessen wurde. Außerdem konnte nachgewiesen werden, dass der Emotionstransfer dann besonders stark war, wenn die Hautleitfähigkeit besonders hoch, die Versuchspersonen also emotional bewegt war.

 

Was bedeutet das?

Die Ergebnisse zeigen, dass kontextuelle Musik unser Erleben gegenüber visuellen Objekten unwillkürlich (automatisch, implizit, ohne unser Zutun, spontan) beeinflusst, und dass genuin emotionale Reaktionen bei diesem Einfluss beteiligt sind. Viele Experten nehmen übrigens an, dass das Phänomen des Emotionstransfers dafür verantwortlich ist, dass Menschen überhaupt Präferenzen lernen können. Eine beispielhaft archetypische Situation für die Ausbildung von Präferenzen wäre z.B. die Entstehung der Mutter-Kind Bindung. Die Mutter gibt Nahrung. Die Nahrungsaufnahme führt zu positiven emotionalen Reaktionen, welche daraufhin mit dem Objekt „Mutter“ assoziiert werden. Durch Wiederholung dieser Situationen entsteht im Gehirn des Kindes eine Assoziation „Mutter-positiv“ und begünstigt somit Aufsuchen und Annäherungsverhalten. Diese grundlegenden Prozesse spielen wahrscheinlich auch bei der Werbewirkung eine entscheidende Rolle.

 

Was bedeutet das für Werbewirkung?

Übertragen auf die Produktion von Werbespots legt die Studie von Weinreich und Gollwitzer nahe, dass die emotionalen Eigenschaften von Hintergrundmusik einen Einfluss auf das Erleben von visuellen Objekten haben (z.B. Produkt, Marke). Sie zeigt aber auch, dass es durchaus wichtig ist, das Timing der Präsentation zu beachten. Würde man beispielsweise das umworbene Produkt genau dann zeigen, wenn das Musikstück wenig positive emotionale Reaktionen provoziert, werden auch in den Gehirnen der Rezipienten weniger positive Assoziationen mit dem Produkt gebildet und somit die günstigen Auswirkungen auf zukünftiges Annäherungsverhalten (z.B. Kauf) geringer ausfallen. Die Werbewirkungsforschung bietet zum Glück geeignete Tools, um das Timing von Spots zuverlässig zu optimieren.

In dieser Woche wurde erneut das Interesse an Emotionsmessung deutlich. Am Montag, 14.11. war Dr. Weinreich zu einem Interview nebst Mini-Studie bei Radio Fritz. Den Mitschnitt können Sie nachhören. Klicken Sie einfach auf das Fritz Logo.

Außerdem wurde emolyzr am 16.11. auf den Wirtschaftsseiten des Tagesspiegels vorgestellt. Ein Foto des Artikels folgt in Kürze.

Am 15. Oktober 2016 hat der Dokumentarfilm “Die Vermessung der Gefühle” (Luise Wagner) Premiere auf arte. Der Film aus dem Bereich “Wissenschaftsjournalismus” beleuchtet bestehende Ansätze und Anwendungsmöglichkeiten der apparativen Emotionsmessung und tatsächlich wird emolyzr Teil dieser Berichterstattung sein. Wir sind sehr gespannt!

Emolyzr ist ein Spin-Off der Humboldt-Universität zu Berlin, das aus dem Institut für Psychologie hervorgegangen ist. Emolyzr misst die verborgenen emotionalen Reaktionen und Blickverläufe spezieller Zielgruppen. Die erfassten Daten werden mithilfe eines zum Patent angemeldeten InHouse-Analyse-Verfahrens verarbeitet und in einer intuitiven Visualisierung zur Verfügung gestellt – der EmoMap. Gerne unterstützen wir Sie bei der Interpretation und Nutzbar-Machung der Gefühle Ihrer Kunden für Ihr nächstes Projekt.

Das Video stammt aus der Serie vom rbb Rundfunk Berlin Brandenburg: “Startups Made in Berl!n: Gute Ideen und andere Katastrophen”. Moderator Chris Guse interviewt den Gründer von emolyzr: Dr. André Weinreich zur Idee hinter emolyzr. Im Anschluss stellt er sich dem Selbstexperiment. Er wird verkabelt und seine unbewussten Gefühle werden erfasst und sofort ausgewertet.

Quelle

Der rbb hat einen Beitrag über das Gründerportrait von emolyzr erstellt, dort können Sie sich auch das Video noch einmal ansehen.

Employer Branding ist im Jahr 2014 eines der heißesten Themen im Personalwesen. Der Aufbau einer Arbeitgebermarke ist für Unternehmen wichtig um in Zeiten des Fachkräftemangels dennoch hochqualifizierte Bewerber zu rekrutieren. emolyzr und das IQP Germany führten eine emotionale Wirksamkeitsstudie mit den DAX30 Unternehmen durch. Statt auf Befragung zu setzen, wurden neurowissenschaftlich basierte real-time Verfahren verwendet. Es zeigte sich, dass das Employer Brand Management der DAX30 dem Consumer Marketing noch weit hinterher hängt.

Wie wirkt Employer Branding?

Laut Personalmarketing-Report 2014 ist Employer Branding für 75% der deutschen Unternehmen aktuell der heißeste Personalwesen-Trend. Employer Branding ist ein wesentlicher Baustein, damit hochqualifizierte und stark umworbene Kandidaten für das Unternehmen gewonnen werden. Das Konzept des Brand Management ist also im Personalwesen angekommen, die Umsetzung ist aber laut des Reports derzeit noch mangelhaft. Diejenigen Unternehmen, die jedoch bereits eine Arbeitgebermarke aufbauen konnten, berichten positive Effekte bei der Mitarbeiterbindung, aber auch dem Firmenimage und der höheren Qualität der Bewerber.

Employer Branding ist also ausschlaggebend bei der Gewinnung hochqualifizierter Fachkräfte. Dennoch wissen viele Unternehmen nicht, wie Ihr Employer Branding auf die potentiellen Bewerber wirkt. Bei der Auswahl eines Unternehmens, spielen im Kopf des Bewerbers vor allem zwei Aspekte eine entscheidene Rolle:

• Erstens, das Unternehmen muss dem Bewerber bekannt sein, dazu dient das klassische Reichweiten-Marketing. Ist der Arbeitgeber on top-of-mind bei den Bewerbern, erhöht das die Chance einer Bewerbung.
• Zweitens, muss der Arbeitgeber beim Bewerber aber auch emotional positiv verankert sein. Ein Unternehmen erreicht dies, indem die Kommunikationsmittel so gestaltet sind, dass sie positive Emotionen in den Bewerbern hervorrufen. Weil die emotionale Markierung, das “Employer Brand Image”, zumeist auf unbewussten Faktoren beruht, wissen jedoch viele Unternehmen nicht, wie ihr Employer Branding auf die potentiellen Bewerber wirkt. Klassische Methoden wie Interviews oder Befragungen liefern hier nur ein stark verzerrtes Bild. Stattdessen sollte die emotionale Wirkung implizit gemessen werden – da auch Kommunikation auf unbewusstem Wege wirkt.

Um die implizite emotionale Wirksamkeit des derzeitigen Employer Branding in Deutschland abzubilden, hat emolyzr in Zusammenarbeit mit Jens Nachtwei vom IQP Germany das Employer Branding der DAX30 Konzerne genau unter die Lupe genommen.

Was wurde bei der Wirksamkeitsstudie analysiert?

Um das Employer Brand Image der DAX30 Konzerne bei potentiellen Bewerbern zu untersuchen, schauten sich Studierende eines MINT-Fachs jeweils das Karriereportal, den Facebookauftritt und den aktuellen HR Imagefilm an. Während der Betrachtung werden folgende Parameter erfasst:

1. Aufmerksamkeit – Nimmt der Bewerber alle Informationen z.B. des Karriereportals wahr?
2. Aktivierung – Führt z.B. ein Facebook Post zu emotionalem Interesse oder langweilt der FB-Auftritt?
3. Attraktivität – Erzeugen die Szenen z.B. eines Imagefilms zu positiven Gefühlen oder negativiert er das Brand Image?
4. Recall – Erinnern sich die Bewerber an den Arbeitgeber auch später noch?

Ergebnisse

Gesamtanalyse

Basierend auf den oben genannten Parametern der emotionalen Wirksamkeit wird ein umfassender Emotional Impact Score (EIS) berechnet. Der Wert indiziert die emotionale Wirksamkeit des Employer Branding. Über alle DAX30 Konzerne lag der EIS bei 1,9 Punkten und damit um über 1 Punkt niedriger als im Consumer Marketing üblich (ca. 3,0). Dies zeigt, dass die Mammuts der deutschen Wirtschaft hier noch großen Nachholbedarf haben. Selbst der beste DAX30-Konzern – Lanxess – lag mit 2,8 Punkten noch unterhalb des Consumer Marketing Standards.

Bezüge zu Umsatzzahlen konnten in der Studie ebenfalls nachgewiesen werden.

Das Diagramm zeigt einen Ausschnitt der Ergebnisse des DAX30 Benchmark. Die vollständige Analyse wurde im Human Resources Managar Ausgabe 5/2014 veröffentlicht. Pinke Balken stehen für Konzerne oberhalb, blaue Balken für solche unterhalb des Durchschnitts.

Detailanalysen

In der Detailanalyse werden für jeden Konzern intuitive Visualisierungen (EmoMaps®) erstellt, aus denen die Wirksamkeit bei den Bewerbern entnommen, und welche zur Optimierung herangezogen werden können.

Das folgende Beispiel zeigt eine solche Visulisierung für die ersten 20 Sekunden des MERCK Imagefilms. MERCK rangierte mit 2,1 Punkten im Mittelfeld der Studie.

Blaue Bereiche indizieren negative Emotionen, pinke bis rote Bereiche indizieren positive Emotionen. Transparente Bereiche wurden von den Bewerbern wahrgenommen, Informationen in schwarzen Bereichen wurden nicht wahrgenommen. Die Verlaufslinien repräsentieren die emotionale Wirkung über das 20-sekündige Messintervall (blau-rote Linie für Attraktivität, gelbe Linie für Aktivierung).

Insbesondere die gelungene Einbindung des Firmenlogos direkt zu Beginn in die Szenerie wirkt sich positiv auf das Employer Branding aus. Auch die Szene mit dem davonfliegenden Toupet wirkt humorvoll. Insgesamt lässt der Imagefilm jedoch keine Storyline erkennen. Einzelne Szenen bereits zu Beginn wirken weniger positiv als von den Produzenten vielleicht intendiert (z.B. Pärchen, Frau mit Brille).

Fazit

Der DAX30 Benchmark zur emotionalen Wirksamkeit ausgewählter Employer Branding Maßnahmen zeigte, dass

• insgesamt die Wirksamkeit des Employer Branding deutlich hinter den Standards des Consumer Marketings zurückhängt.
• die Umsatzzahlen der DAX30 positiv assoziiert mit der Wirksamkeit des Employer Brandings sind – indiziert durch den Emotional Impact Score.
• auch kleinere Unternehmen – wie Lanxess – emotional wirksames Employer Branding umsetzen können.
• auch große Unternehmen, wie Volkswagen, mitunter Nachholbedarf haben.

Vorträge zum Thema

• 11.09.2014 Play Konferenz 2014 – Die Strategiekonferenz für Bewegtbildkommunikation. (Berlin)
• 04.12.2014 10. Berliner HR-Lounge. (Berlin)
• 09.12.2014 2.Tagung Employer Branding – Strategie/Authentizität/Kommunikation. (Berlin)

Presse

Die Fachzeitschrift Human Resources Manager berichtete ausführlich in der Ausgabe 5/2014 über den DAX30 Benchmark. Sollten Sie die Print Ausgabe nicht verfügbar haben, können Sie eine Kopie über das Kontaktformular kostenlos anfordern.

Dass im Juli gelaunchte Re-Design von Airbnb hatte im Netz schnell für Aufmerksamkeit und rege Diskussionen gesorgt. Zumeist ging es um das neue Logo namens „Bélo“ (für „belonging“). Emolyzr hat nun jenseits von der Fokussierung auf das Bélo getestet, wie die Startseite von Airbnb unbewusst bei potenziellen Nutzern ankommt und wie die Wettbewerber 9flats und Wimdu im Vergleich dazu stehen.
Ein besonderes Highlight beim neuen Airbnb ist der neue Videohintergrund. In den Videosequenzen werden kleine Ausschnitte aus dem (Reise)leben von jungen Menschen gezeigt. Uns interessiert nun natürlich die Frage, ob der Videohintergrund besondere Effekte und Vorteile bringt. Erreicht man damit etwa mehr Aufmerksamkeit beim User? Könnte eine eventuell erhöhte Aufmerksamkeit dann vom Produkt ablenken?

Wir haben im neurowissenschaftlichen Labor an 20 Probanden die unbewussten, emotionalen Reaktionen auf die Startseiten von Airbnb, Wimdu und 9flats gemessen. Dabei haben wir wie üblich folgende Indikatoren erfasst:

1. Aufmerksamkeit
   Welche Informationen erlangen zu welchem Zeitpunkt Zugang zum Gehirn?
2. Aktivierung
   Wirken die Informationen aktivierend auf Verarbeitung (Speicherung) im Gehirn und Handlungsvorbereitung (Handlungsrelevanz)? Eine hohe Aktivierung steht für eine hohe Relevanz beim Betrachter.
3. Attraktivität Wie werden die eintreffenden Informationen durch das Gehirn bewertet? Je positiver die Elemente einer Seite wirken, desto eher ist der User geneigt, hier zu verweilen und zu kaufen. Implizite negative Gefühle hingegen lösen Ablehnung und Vermeidung aus.

Die Startseiten im Test

Airbnb

Beginnen wir die Auswertung mit Airbnb. Die Videosequenz zeigt eine junge, schlafende Frau. Diese dreht sich nach einigen Momenten zum Fenster, bevor sie sich schlaftrunken wieder zurück kuschelt. Danach folgt eine Szene in der ein Vater mit seiner Tochter herumalbert, gefolgt von einer Frühstücktischszenerie. Soweit so gut. Was passiert nun aber unbewusst bei den Betrachtern, wenn die Bilder im Hintergrund wechseln?

Die impliziten neurophysiologischen Reaktionen der Betrachter zeigen, dass diese sich nur mittelmäßig stark positiv von den Videobildern angesprochen fühlen. Die Startseite erreicht einen Wert von 48 von 100 möglichen Punkten auf der Attraktivitätsskala.  Die Aktivierung erreicht beim neuen Airbnb Homepagelook einen Wert von 21 Punkten. Dies ist für eine Webseite ebenfalls eher ein durchschnittlicher Wert.

Emotions- und Aktivierungsverlauf Startseite Airbnb

 Blickverlauf

Schon im ersten Moment ist die Blickverteilung sehr breit gestreut. Das Logo fällt sofort in das Blickfeld der Betrachter, es hebt sich in seiner Form und Farbe gut sichtbar ab. Die orangene Box mit den Textinformationen wird schnell intensiv gemustert. Die Eingabemaske wird spät gemustert. Im Verlauf verbleibt der Blick meist im oberen Bereich.

Verlauf von Emotions- und Aktivierungsausprägung

Was auffällig ist: Die Seite löst sehr lange keine emotionale Reaktion aus. Erst nach über 5 Sekunden sehen eine unbewusste emotionale Bewertung (leicht negativ auf dem CTA, dann auch auf der orangenen Box „neues Airbnb“). Aktivierung sehen wir zügig auf der Botschaft „Willkommen zu Hause“, hier insbesondere auf dem Wort “Willkommen”. Es folgt dann eine längere Phase in der gar keine Aktivierung, also kein Interesse beim Nutzer ausgelöst wird. Keine Aktivierung bedeutet, dass sich die Nutzer einerseits nur bedingt an die Seite erinnern werden, andererseits wird auch kein prominentes Bedürfnis nach einer Handlung ausgelöst. Als sich die Frau zum Fenster wendet, fällt die Aufmerksamkeit auf ihr Gesicht und ihr Blick wird verfolgt. Zunächst löst dieses unerwartete Ereignis Unbehagen aus, und die Betrachter reagieren leicht negativ (lokalisiert im CTA Bereich und Bereich Registrierung). Das Ereignis trägt dann aber sehr schnell zu einer positiven Wahrnehmung der Gesamtsituation bei. Die Frau, CTA und selbst der Mitglieder- bzw. Registrierungsbereich wird plötzlich positiv bewertet, als sich die Frau wieder umdreht. Die gemütliche Szenerie, bei der man deutlich erahnen kann, dass die Frau sich wohlfühlt und ihren Schlaf genießt, wirkt positiv und belebend auf die Betrachter.
Somit kann man dem Videohintergrund eine positivierende Wirkung zuschreiben, über die Story werden emotionale Reaktionen bei den Betrachtern geweckt.
In den weiteren Szenen (Vater+Tochter und Frühstückszene) sehen wir, dass der Slogan immer wieder positiv belegt ist, ebenso das Logo und „Vermiete Deine Unterkunft“. In der Vater-Tochter Szene sehen wir einen Aktivierungspeak auf der Eingabemaske und bei der Frühstücksszene auf dem Glas das mit Orangensaft befüllt wird. Zwischendurch sehen wir immer wieder Phasen mit nahezu „Null-Aktivierung“.

Zusammenfassung Airbnb

Fazit: Das Bélo fällt direkt ins Auge und wird vom Betrachter immer wieder gesucht. Dies sind beste Voraussetzungen für ein prägendes Symbol. Die Message “Willkommen zu Hause” wird schnell erfasst und löst reges Interesse aus. Der Videoeffekt kann noch stärker genutzt werden, denn er hilft, eine Geschichte zu erzählen und positive Gefühle auszulösen. In diesem Beispiel können wir positive Gefühle auf CTA und Registrierung ausmachen, die in Zusammenhang mit dem Videohintergrund stehen.

9flats

Die Startseite von 9flats erreicht ähnliche Werte wie Airbnb. Auf der Attraktivitätsskala sehen wir 48 Punkte, bei der Aktivierung werden sogar 25 Punkte erreicht. Beides sind solide Werte, die jedoch noch viel Spielraum nach oben lassen.

Blickverlauf

Der Blick zentriert sich in den ersten Sekunden auf eher links auf die Mitte der Seite. Auch hier wird das Logo schnell gesehen. Im Verlauf springt der Blick immer hin und her. Es gibt viele Elemente zu entdecken. Der Blick folgt keiner Reihenfolge oder Story.

Verlauf von Emotions- und Aktivierungsausprägung

Gut ist, dass direkt zu Beginn positive Emotionen ausgelöst werden. Diese sind auf der Suchmaske und dem Wohnungsbild lokalisiert und werden sogar auf das Logo übertragen. Ebenso wird die USP Box mit der Anzahl der Wohnangebote länger positiv bewertet. Das Trustsymbol löst ebenso positive Emotionen aus.  Es folgt eine längere Phase, in der kaum emotionale Reaktionen zu erkennen sind. Im letzten Drittel sehen wir punktuelle, emotionale Ausprägungen auf einzelnen Elementen, so wird bspw. der Preis positiv bewertet, das Logo in der Schlussphase hingegen leicht negativ.
Die Aktivierung verläuft sehr lange auf Null und setzt sehr spät ein, dafür sehen wir aber punktuell recht gute Werte.

Zusammenfassung 9flats.com

Fazit: Der Blick springt über den gesamten Zeitverlauf hin und her (sehr viele Informationen). Die emotionale Wirkung lässt im Verlauf nach. Dafür steigt Aktivierung an, was allerdings an dem englischen Text liegen könnte.

WIMDU

Wimdu erreicht auf der Attraktivitätsskala nur einen Wert von 44 Punkten und die Aktivierung liegt bei 6 Punkten.

Blickverlauf

Im ersten Moment wird sofort die Eingabemaske großflächig samt CTA „Suchen“ wahrgenommen. Auch TV-Sender Icons werden sofort gesehen, noch bevor Botschaft und Logo überhaupt wahrgenommen werden. Im Verlauf springt der Blick auch hier immer wieder hoch und runter. Bei Wimdu wird der untere Seitenbereich jedoch häufiger und länger als bei den Konkurrenten betrachtet.

 Verlauf von Emotion- und Aktivierung

Die erste emotionale Reaktion entsteht hier sehr schnell und ist positiv auf dem Claim „Jeder 100. Aufenthalt gratis“. Nach einigen Augenblicken und mit Verarbeitung im Gehirn wird diese Botschaft allerdings wieder negativ gewertet. Der darauf folgende Claim „50% günstiger als Hotels“ wird eher negativ wahrgenommen. Die Bewertung von Trustpilot wird gegen Ende hin sehr positiv wahrgenommen. Die Filtermöglichkeiten unterhalb der Suchmaske lösen leicht negative Gefühle aus. Insbesondere im letzten Drittel sehen wir kaum noch emotionale Bewertungen. Aktivierung sehen wir nur zu Beginn, danach praktisch nur noch Sequenzen mit Null-Aktivierung.

Zusammenfassung Wimdu

 Fazit: Nach dem zunächst guten Start wird zunächst der Claim und dann auch einige der anderen Seitenelemente negativ bewertet. Im Verlauf steigert sich die Aktivierung nicht mehr. Das bedeutet, die Seite hat keine Handlungsrelevanz für die Betrachter.
Der Claim “Jeder 100. Aufenthalt gratis” wirkt sich eher negativ auf den Rest der Seite aus.

Fazit

Das Thema Reisen bewegt viele Menschen grundsätzlich zu einer positiven Erwartungshaltung. Die von uns getesteten Anbieter erreichen bislang jeweils solide Durchschnittswerte bei Attraktivität und Aktivierung.
Alle getesteten Anbieter können noch stärker daran arbeiten, ihre Seite auf eine positive User Experience hin zu optimieren. Die ersten Momente auf einer Webseite tragen maßgeblich zur Marken- und Produktwahrnehmung beim Kunden bei und die Arbeit am ersten Eindruck wird sich auszahlen.
Viele Informationen nehmen dem Besucher nicht zwingend Unsicherheit, hier kann man “Weniger ist mehr” durchaus wörtlich nehmen und sich auf die positiv wahrgenommenen Elemente fokussieren und diese noch besser ausbauen (bspw. Trustsymbol). Idealerweise sollten je nach Zielgruppe bzw. auf das Kundensegment angepasste Claims und auch Bilder verwendet werden, da wir sehen konnten, dass die Probanden auf das Preisargument je nach Kontext sehr unterschiedlich reagieren.
Airbnb ist mit seinem neuen Auftritt schon einen Schritt in die richtige Richtung gegangen, da der Videohintergrund über die darin erzählten Geschichten die Wahrnehmung in unserem Test positiv beeinflusst hat.

Am 11. September 2014 spricht der wissenschaftliche Leiter von emolyzr Dr. André Weinreich auf der Strategiekonferenz für Bewegtbildkommunikation “PLAY”. Wovon die Konferenz handelt, was emolyzr zu erzählen hat und wie die bewegten Bilder der PLAY-Macher selbst im emolyzr Check abschneiden, erklären wir in diesem Beitrag.

Play Konferenz 2014 – Die Strategiekonferenz für Bewegtbildkommunikation

Videos spielen in der Kommunikation eine zunehmend entscheidende Rolle in der Vermittlung von Informationen. 80% der Deutschen sehen sich mindestens 1x im Monat Videos im Internet an. Täglich werden auf Youtube 4 Milliarden Videos abgerufen. Die Play Konferenz wird ausgerichtet von der Deutschen Presseakademie. Hier wird diskutiert, wie Unternehmen, NGOs und Verbände, das Medium “Film” für sich nutzen können, um ihren Außenauftritt zu verbessern v.a. gegenüber potentiellen Bewerbern. Der Fokus der Konferenz liegt demzufolge auf Mitarbeiter- und externer Kommunikation mithilfe von Videos. Die Teilnehmer erfahren von den Referenten theoretische Hintergründe, Best Practices und Tricks und Kniffe, die sie in ihre betriebliche Praxis überführen können.

emolyzr und das Privat-Institut für Qualitätssicherung in Personalauswahl und -entwicklung (IQP) referieren über Employer Branding der DAX30 Konzerne

Emolyzr hat für die Play Konferenz zusammen mit dem IQP Germany unter der Leitung von Prof. Jens Nachtwei eine Studie durchgeführt. Ziel der Studie war es die mediale Mitarbeiterkommunikation der DAX30 Unternehmen zu analysieren. Dazu sahen sich in unserem neurowissenschaftlichen Labor 40 Studierende eines MINT-Faches mit bevorstehendem Abschluss Kommunikationsmittel der DAX30 an. Von jedem Unternehmen sahen sie die Startseite des Karriereportals, den Facebookauftritt, sowie einen 20sekündigen Ausschnitt des Imagefilms eines jeden Unternehmens. Währenddessen wurden mit der emolyzr eigenen Technik, die unmittelbaren und zumeist unbewussten emotionalen Reaktionen der Probanden erfasst, sowie deren Blickbewegungen mittels Eye-Tracking. Durch die Messung lässt sich feststellen, welche Elemente eines Kommunikationsmittels überhaupt wahrgenommen werden und kombiniert mit der Emotionsmessung, ob diese Elemente den Betrachter emotional aktivieren und ob diese Aktivierung mit positiven oder negativen Affektveränderungen einhergeht.

Imagefilme sollten bei den potentiellen Bewerbern unmittelbar emotional positive Gefühle hervorrufen. Positive Gefühle signalisieren dem Gehirn unbewusst, dass das Unternehmen zu den eigenen Motiven “passt” und es sich lohnen kann, sich hier zu bewerben.

Dr. André Weinreich, emolyzr

Dr. André Weinreich wird zusammen mit Prof. Jens Nachtwei auf der Play über Employer Branding sprechen. Der Titel lautet: Nutzen Sie die Macht der Gefühle beim “Employer Branding”? Ein neurowissenschaftlicher Wirksamkeitsbenchmark der DAX30. Im Fokus stehen vor allem die empirischen Befunde: Eine Übersicht der Gesamtbefunde wird dargelegt, sowie Einblicke in erste Detailanalysen der DAX30 Konzerne. Fragen, die emolyzr und das IQP auf der Play Konferenz u.a. aufwerfen und beleuchten werden:

• Produzieren die umsatzstärksten Unternehmen die emotional wirksamsten Kommunikationsmittel?
• Oder können auch kleinere Unternehmen bei den Bewerbern punkten?
• Wie ist im Allgemeinen die Lage in der Mitarbeiterkommunikation?
• Reichen die Kommunikationsmittel an die Wirksamkeit der milliardenschweren Werbeindustrie heran oder besteht noch Optimierungspotential nach oben?
• Welche Best Practices lassen sich aus den Detailanalysen ableiten.

Der vergangene PLAY Konferenzfilm im emolyzr Emotions-Check

Beherrschen die Macher der Play Konferenz ihr eigenes Handwerk? Um diese Frage nachzugehen, hat emolyzr den Konferenzfilm des Vorjahres analysiert.

In unserer Analyse überzeugt der Konferenzfilm mit TOP-Werten. Ausschlaggebend für die Gesamtbewertung sind dabei die Dimensionen der emotionalen Aktivierung und der emotionalen Attraktivität. Der Trailer weist mit 100 Punkten auf der Aufmerksamkeitsskala und 96/100 Punkten auf der Attraktivitätsskala hervorragende Werte auf.

In der Detailanalyse können wir ausfindig machen, welche Szenen des Trailers besonders wirksam sind und bei welchen Szenen trotz des hervorragenden Gesamt-Scores noch Stellschrauben zu justieren sind. Für TV-Spots, Trailer und andere Kurzfilme besonders wichtig sind ein sofortiger emotionaler Einstieg um das Interesse für den weiteren Verlauf des Trailers zu wecken (Primacy-Effekt), sowie ein deutlicher Höhepunkt und ein positiv aktivierendes Finale. Die letzten beiden Punkte bestimmen zu 80-90% die emotionale Erinnerung der Betrachter (Peak-End-Rule). Die sonstigen Szenen sollten nach Möglichkeit nicht zu negativen Emotionen führen.

Detailanalyse: Der Play Konferenz Trailer steigt mit einem emotional positiv aktivierenden Peak sofort ein. Die fröhliche Musik und die visuelle Aufmachung der ersten Szene – ein Hund mit Brille vor einem Laptop – sorgen sofort für den wichtigen Primacy Effekt mit einem Aktivierungspeak von 280% und einem Attraktivitätspeak von 120%. Der Besucher ist angeregt, sich das Video weiteranzuschauen. Die nächste Szene (Fisch) senkt das Niveau etwas ab. Viel besser wirkt die Szene mit den 3 Affen (nichts hören, nichts sehen, nichts sagen?), in denen das Stilmittel der ersten Szene nochmal aufgefasst wird. Die vierte Szene mit den Goldfischen wirkt zuerst nur leicht positiv, bis der Fisch aus dem Glas in den Laptop springt. Ab hier sinkt allerdings leider das Aktivierungsniveau: so langsam wirkt die reine Ansammlung positiver Szenen nicht mehr emotional aktivierend auf den Besucher. Diese Szene sollte ggf. gekürzt werden. Höchste Zeit nun das Branding einzuschieben. Der Übergang wirkt fließend, indem das Logo aus dem Laptop hervorgeht, sodass auch teilweise positive Emotionen vom der Goldfischlandung auf das Logo transferiert werden können. Die Aktivierung steigt in diesem Fall sehr hoch an, was die Erinnerbarkeit der Marke günstig beeinflussen wird. Die Präsentationszeit ist günstig. Leider wird durch die Wahl eines einfachen solid-show (Logo ohne alles), die positive emotionale Wirkung abgewürgt, sodass das Ende eher wieder neutral ausfällt.

In der Videoanalyse wurden die emotionalen Daten von 40 Testpersonen raum-zeitlich aggregiert. Lösen bestimmte Objekte positive Gefühle aus, werden Sie durch den Analyse-Algorithmus pink eingefärbt. Elemente, die negative Emotionen auslösen, werde dagegen eisblau eingefärbt dargestellt. Am unteren Bildrand ist der zeitlich gemittelte Verlauf der emotionalen Wirkung über die Dauer des Spots dargestellt. Während die pink-blaue Line die Attraktivität indiziert, repräsentiert die gelbe Linie das mittlere Aktivierungsniveau aller Testpersonen.

Empfehlungen: Die Goldfischszenen wirken weniger emotional positiv als die Affen oder der Hund mit Brille. Demzufolge sollten für einen wirksameren Branding Affekt Transfer eine der stärkeren Szene vor dem Logo-Show implementiert werden. Die ungewöhnlich lange Präsentationszeit des Logos sollte durch ein emotional attraktives Element begleitet werden. Es empfiehlt sich hier die Anfangsszene wieder aufzugreifen, und den Hund noch einmal bellen oder durch das Bild laufen zu lassen. Dieser Kniff würde ein phänomenales Ende im Sinne der Peak-End-Rule gewährleisten.

In der Gesamtbewertung – reflektiert durch den EmoImpact Score – erhält der Konferenztrailer ganze 5 von 5 Sternen. Der Film überzeugt durch einen hoch aktivierenden sehr positiven Primacy Effekt, einer beinahe ausschließlich positiven Wirkung, und einem vorteilhaft wirksamen Branding.