Nutzen Sie die Macht der Gefühle beim „Employer Branding“? Ein neurowissenschaftlicher Wirksamkeitsbenchmark der DAX30.

Wie wirkt Employer Branding?

Laut Personalmarketing-Report 2014 ist Employer Branding für 75% der deutschen Unternehmen aktuell der heißeste Personalwesen-Trend. Employer Branding ist ein wesentlicher Baustein, damit hochqualifizierte und stark umworbene Kandidaten für das Unternehmen gewonnen werden. Das Konzept des Brand Management ist also im Personalwesen angekommen, die Umsetzung ist aber laut des Reports derzeit noch mangelhaft. Diejenigen Unternehmen, die jedoch bereits eine Arbeitgebermarke aufbauen konnten, berichten positive Effekte bei der Mitarbeiterbindung, aber auch dem Firmenimage und der höheren Qualität der Bewerber.

Employer Branding ist also ausschlaggebend bei der Gewinnung hochqualifizierter Fachkräfte. Dennoch wissen viele Unternehmen nicht, wie Ihr Employer Branding auf die potentiellen Bewerber wirkt. Bei der Auswahl eines Unternehmens, spielen im Kopf des Bewerbers vor allem zwei Aspekte eine entscheidene Rolle:

• Erstens, das Unternehmen muss dem Bewerber bekannt sein, dazu dient das klassische Reichweiten-Marketing. Ist der Arbeitgeber on top-of-mind bei den Bewerbern, erhöht das die Chance einer Bewerbung.
• Zweitens, muss der Arbeitgeber beim Bewerber aber auch emotional positiv verankert sein. Ein Unternehmen erreicht dies, indem die Kommunikationsmittel so gestaltet sind, dass sie positive Emotionen in den Bewerbern hervorrufen. Weil die emotionale Markierung, das “Employer Brand Image”, zumeist auf unbewussten Faktoren beruht, wissen jedoch viele Unternehmen nicht, wie ihr Employer Branding auf die potentiellen Bewerber wirkt. Klassische Methoden wie Interviews oder Befragungen liefern hier nur ein stark verzerrtes Bild. Stattdessen sollte die emotionale Wirkung implizit gemessen werden – da auch Kommunikation auf unbewusstem Wege wirkt.

Um die implizite emotionale Wirksamkeit des derzeitigen Employer Branding in Deutschland abzubilden, hat emolyzr in Zusammenarbeit mit Jens Nachtwei vom IQP Germany das Employer Branding der DAX30 Konzerne genau unter die Lupe genommen.

Was wurde bei der Wirksamkeitsstudie analysiert?

Um das Employer Brand Image der DAX30 Konzerne bei potentiellen Bewerbern zu untersuchen, schauten sich Studierende eines MINT-Fachs jeweils das Karriereportal, den Facebookauftritt und den aktuellen HR Imagefilm an. Während der Betrachtung werden folgende Parameter erfasst:

1. Aufmerksamkeit – Nimmt der Bewerber alle Informationen z.B. des Karriereportals wahr?
2. Aktivierung – Führt z.B. ein Facebook Post zu emotionalem Interesse oder langweilt der FB-Auftritt?
3. Attraktivität – Erzeugen die Szenen z.B. eines Imagefilms zu positiven Gefühlen oder negativiert er das Brand Image?
4. Recall – Erinnern sich die Bewerber an den Arbeitgeber auch später noch?

Ergebnisse

Gesamtanalyse

Basierend auf den oben genannten Parametern der emotionalen Wirksamkeit wird ein umfassender Emotional Impact Score (EIS) berechnet. Der Wert indiziert die emotionale Wirksamkeit des Employer Branding. Über alle DAX30 Konzerne lag der EIS bei 1,9 Punkten und damit um über 1 Punkt niedriger als im Consumer Marketing üblich (ca. 3,0). Dies zeigt, dass die Mammuts der deutschen Wirtschaft hier noch großen Nachholbedarf haben. Selbst der beste DAX30-Konzern – Lanxess – lag mit 2,8 Punkten noch unterhalb des Consumer Marketing Standards.

Bezüge zu Umsatzzahlen konnten in der Studie ebenfalls nachgewiesen werden.

Das Diagramm zeigt einen Ausschnitt der Ergebnisse des DAX30 Benchmark. Die vollständige Analyse wurde im Human Resources Managar Ausgabe 5/2014 veröffentlicht. Pinke Balken stehen für Konzerne oberhalb, blaue Balken für solche unterhalb des Durchschnitts.

Detailanalysen

In der Detailanalyse werden für jeden Konzern intuitive Visualisierungen (EmoMaps®) erstellt, aus denen die Wirksamkeit bei den Bewerbern entnommen, und welche zur Optimierung herangezogen werden können.

Das folgende Beispiel zeigt eine solche Visulisierung für die ersten 20 Sekunden des MERCK Imagefilms. MERCK rangierte mit 2,1 Punkten im Mittelfeld der Studie.

Blaue Bereiche indizieren negative Emotionen, pinke bis rote Bereiche indizieren positive Emotionen. Transparente Bereiche wurden von den Bewerbern wahrgenommen, Informationen in schwarzen Bereichen wurden nicht wahrgenommen. Die Verlaufslinien repräsentieren die emotionale Wirkung über das 20-sekündige Messintervall (blau-rote Linie für Attraktivität, gelbe Linie für Aktivierung).

Insbesondere die gelungene Einbindung des Firmenlogos direkt zu Beginn in die Szenerie wirkt sich positiv auf das Employer Branding aus. Auch die Szene mit dem davonfliegenden Toupet wirkt humorvoll. Insgesamt lässt der Imagefilm jedoch keine Storyline erkennen. Einzelne Szenen bereits zu Beginn wirken weniger positiv als von den Produzenten vielleicht intendiert (z.B. Pärchen, Frau mit Brille).

Fazit

Der DAX30 Benchmark zur emotionalen Wirksamkeit ausgewählter Employer Branding Maßnahmen zeigte, dass

• insgesamt die Wirksamkeit des Employer Branding deutlich hinter den Standards des Consumer Marketings zurückhängt.
• die Umsatzzahlen der DAX30 positiv assoziiert mit der Wirksamkeit des Employer Brandings sind – indiziert durch den Emotional Impact Score.
• auch kleinere Unternehmen – wie Lanxess – emotional wirksames Employer Branding umsetzen können.
• auch große Unternehmen, wie Volkswagen, mitunter Nachholbedarf haben.

Vorträge zum Thema

• 11.09.2014 Play Konferenz 2014 – Die Strategiekonferenz für Bewegtbildkommunikation. (Berlin)
• 04.12.2014 10. Berliner HR-Lounge. (Berlin)
• 09.12.2014 2.Tagung Employer Branding – Strategie/Authentizität/Kommunikation. (Berlin)

Presse

Die Fachzeitschrift Human Resources Manager berichtete ausführlich in der Ausgabe 5/2014 über den DAX30 Benchmark. Sollten Sie die Print Ausgabe nicht verfügbar haben, können Sie eine Kopie über das Kontaktformular kostenlos anfordern.