Adidas oder Nike: Wer gewinnt die FIFA WM 2014?

Bei der Fußball-Weltmeisterschaft geht es um alles, daran lassen Adidas und Nike keinen Zweifel. Im Spot von Nike müssen sich die Stars des Weltfußballs den großen Erwartungen stellen, die an sie gerichtet werden. Bei Adidas träumen die Stars vom großen Spiel – und hoffen auf Traumfußball statt Alpträume. Unterscheiden tun sich die visuellen Feuerwerke vor allem bei den gezeigten Stars – für Nike laufen Cristiano Ronaldo, Neymar und Wayne Rooney auf, Adidas schickt u.a. Lionel Messi, Bastian Schweinsteiger und Dani Alves aufs Feld. Und lässt gleich noch Superstar Kanye West einen exklusiven Song beisteuern.

Ich fühle, also kaufe ich

Beim Betrachten der Spots entsteht der Eindruck, dass die Macher hier ganz ähnliche Ideen hatten (Regisseur Jonathan Glazer mit der Agentur Wieden + Kennedy für Nike bzw. Regisseur Fernando Meirelles mit der Agentur TBWA\Chiat\Day für Adidas). Sie wollen den großen Druck spürbar machen, der auf den Fußballprofis lastet; die Angst vor der Niederlage und die Hoffnung auf den Sieg.

Für den Erfolg bei Publikum und Konsumenten kommt es aber nicht in erster Linie auf clevere Ideen an, sondern auf emotionale Effektivität. Intensive, positive Emotionen sorgen dafür, dass wir uns eine Marke oder ein Produkt besser merken können und es auch eher kaufen wollen. Werbung, die keine oder im schlechtesten Fall sogar negative Emotionen hervorruft, bringt eine Marke dagegen nicht weiter oder kann sogar schädlich für deren Image sein.

Allerdings erfolgt die emotionale Reaktion auf Werbung größtenteils unbewusst. Wenn wir die Betrachter fragen, wie Ihnen ein TV-Spot gefallen hat, so bieten sie uns vielleicht eine Antwort an, aber diese entspricht ihrer rationalen, bewussten Bewertung. Kaufentscheidungen werden jedoch zu 95% durch unbewusste Emotionen beeinflusst. Nur wenn man diese messen kann, lässt sich die tatsächliche emotionale Wirkung eines Werbespots zuverlässig bestimmen.

Wie lässt sich die emotionale Wirkung bestimmen?

Deshalb haben wir 20 Testpersonen in unser neurowissenschaftliches Labor an der Humboldt-Universität zu Berlin eingeladen. Dort konnten sie die TV-Spots von Adidas und Nike betrachten, während wir ihre unwillkürlichen emotionalen Reaktionen aufgezeichnet haben. Durch unsere einzigartige Kombination von Emotion-Tracking und Eye-Tracking können wir diese Reaktionen auf die Millisekunde und den Pixel genau messen.

Dadurch können Kreative und Budgetverantwortliche nicht nur beurteilen, inwieweit ein Werbespot den beabsichtigten Zweck erfüllt, Konsumenten für ihre Marke zu gewinnen. Sie können darüber hinaus erkennen, welche Szenen oder Gestaltungselemente weniger gut funktionieren – und gezielte Optimierungsmaßnahmen ergreifen.

Bei der emotionalen Wirkung unterscheiden wir zwischen zwei wichtigen Komponenten. Auf der einen Seite steht die Attraktivität. Sie gibt Auskunft darüber, in welche Richtung das automatische, unbewusste Bewertungssystem durch einen TV-Spot gelenkt wird. Ein positiver Ausschlag bedeutet, dass beim Betrachter angenehme Gefühle ausgelöst werden. Das entsprechende Produkt oder die Marke wird in seinem Gehirn als begehrenswert verankert. Negative Werte hingegen zeugen von unangenehmen Gefühlen. Diese ziehen Vermeidungsreflexe und Ablehnung nach sich.

Auf der anderen Seite wird die emotionale Wirkung durch die Aktivierung bestimmt. Lässt ein Objekt oder eine Szene den Betrachter “kalt”, oder macht es ihn “heiß”, wie relevant ist es also für ihn? Objekte, Personen oder Ereignisse, die uns stark erregen, motivieren uns unmittelbar zur Handlung. Außerdem können wir uns diese besser merken und uns später daran erinnern. Ideal für eine Werbung ist es daher, die Marke oder das Produkt mit einer hohen Aktivierung und einer positiven Attraktivität zu verbinden.

Alpträume mit Adidas

In unserer Analyse zeigt sich, dass der Spot von Adidas zwar eine sehr hohe Aktivierung erzeugen kann. Der Puls steigt, und die Betrachter haben den Impuls, etwas zu tun. Allerdings ist diese hohe Aktivierung gepaart mit einer eher niedrigen Attraktivität. Attraktivitätswerte im blauen Bereich auf der unten dargestellten Skala bedeuten, dass der Spot mehr negative als positive Emotionen hervorruft. In diesem Fall könnte man meinen, der alptraumartige Spot von Adidas löst eine Art Fluchtreflex aus – kein ideales Ergebnis im Sinne der Markenbildung.

Bei genauerer Betrachtung der Video-Analyse können wir feststellen, dass zu Beginn der Traumsequenz ab 0:08 besonders starke Aktivierungswerte gemessen werden, während die Attraktivitätswerte noch um den Mittelpunkt herum schwanken. Mit Einsetzen des eher hektischen Kanye West-Songs ab 0:27 fällt die Attraktivitätskurve dann konstant in den stark negativen Bereich, während die Aktivierung gleichzeitig abnimmt. Das Gesicht von Lionel Messi kann in 0:57 nochmal kurz positive Emotionen hervorlocken (pink eingefärbt), das anschließend gezeigte Adidas-Logo (1:00) aber wird tiefblau eingefärbt. In Kombination mit einer gleichzeitig hohen Aktivierung ist dies ein besonders fatales Resultat: die Marke wird negativ besetzt – und als solches in Erinnerung behalten. Die Betrachter werden beim nächsten Markenkontakt intuitiv eher ablehnend reagieren.

Nach unserer Analyse ist der Adidas-Spot daher kein gelungenes Beispiel für emotional erfolgreiche Kommunikation. In der Gesamtbewertung – dem Neurobench – erhält der Spot aufgrund der hohen Aktivierungswerte dennoch immerhin 3 von 5 Sternen.

Rooney hui, Nike pfui

Der Spot von Nike ergibt in der Emotionsanalyse ein etwas ausgewogeneres Bild. Sowohl Attraktivität als auch Aktivierung bewegen sich hier insgesamt im mittleren Bereich, sind also weder stark positiv noch negativ. Damit fährt Nike zwar sicherlich nicht so ein hohes Risiko wie Adidas (trotz ihres Claims “Risk Everything”). Allerdings wird auch hier viel emotionales Potential vergeben.

In der Videoanalyse zeigt sich, dass sich die emotionalen Reaktionen vor allem zwischen den im Spot gezeigten Fußballspielern unterscheiden. Während der Anblick von Wayne Rooney (ab 0:10) deutlich positive Gefühle hervorrufen kann, überwiegen bei Neymar (ab 0:24) und Cristiano Ronaldo (ab 0:28) die negativen Emotionen.Wenn das Nike-Logo eingeblendet wird (0:58) gibt es einen deutlichen Ausschlag in der Aktivierung – sicher auch hervorgerufen durch den plötzlich ansteigenden Geräuschpegel. Allerdings gelingt es auch hier nicht, die Marke mit positiven Emotionen aufzuladen.

Insgesamt erhält der Nike-Spot im Neurobench ebenfalls 3 von 5 Sternen.

Wer alles setzt, kann auch verlieren

Sowohl Adidas als auch Nike erzeugen mit ihren Spots zur FIFA WM 2014 teilweise deutlich negative Emotionen. Sicherlich haben beide Spots eine “moderne” Aufmachung und Prominenz nicht nur vor, sondern auch hinter der Kamera. (Der Adidas-Regisseur Fernando Meirelles ist vor allem bekannt durch den Film “City of God”, der Soundtrack kommt vom derzeit erfolgreichsten Rap-Musiker Kanye West.) Allerdings sind beide Spots kaum geeignet, die jeweilige Marke mit positiven Assoziationen im Kopf der Konsumenten zu verankern. In solchen Fällen steht möglicherweise der künstlerische Anspruch der Werbekreativen im Konflikt mit dem Ziel, durch Werbemaßnahmen nicht nur die Markenbekanntheit, sondern letztlich auch die Abverkäufe zu steigern.

Unser Emotionstest hat im Kampf zwischen Adidas und Nike keinen eindeutigen Sieger ergeben, beide WM-Spots erhalten mit 3 von 5 Sternen eine eher durchwachsene Bewertung. Während Nike dieses Ergebnis durch eine generelle Mittelmäßigkeit erreicht, zeigen sich bei Adidas besonders krasse Diskrepanzen zwischen einer hohen Aktivierung bei gleichzeitig geringer Attraktivität. Die großen Sportartikler spielen hier ein riskantes Spiel, das zumindest nach unseren Ergebnissen nicht voll aufgeht.

Übrigens: der Dritte im Bunde der großen Fußballmarken – Puma – war nicht Teil unserer Studie. Uns ist allerdings aufgefallen, dass die Herzogenauracher Adidas-Konkurrenten sich in der Farbgebung ihrer aktuellen Kollektion an unserem emolyzr-Farbschema orientieren. Vielleicht findet sich ja demnächst auch eine Statistik darüber, wie viele Tore mit dem blauen oder dem pinken Schuh geschossen werden…

Presse

Für das Fachmagazin “Werben & Verkaufen, Aktuelle Nachrichten aus Werbung, Media und Medien”, verfasste Dr. Valentin Umbach einen Gastbeitrag, in dem er sich der emotionalen Wirkung der Fußballspots widmete. Hier! gelangen Sie zum Gastbeitrag auf W&V.