Zuverlässig
Transparent
Flexibel
Die Vielfalt an Methoden ist beinahe erdrückend: Use Lab, Befragungen, SCR, fMRT, EEG, Eyetracking, Emotiontracking, Implizite Assoziationstests, Extrinsic Affective Simon Task, Affect Misattribution, Tiefeninterviews, Facial Coding… Welche Methoden geeignet sind, um Nutzer und Kunden besser zu verstehen, hängt unter anderem von Anwendungsbereich, Fragestellung, Akzeptanz und Budget ab. An dieser Stelle möchten wir einen Überblick über die verschiedenen Methoden geben und Ihre Vor- und Nachteile beleuchten. Wir beginnen mit dem NeuroBench Verfahren und versuchen, diesen Überblick schrittweise zu ergänzen.
Das NeuroBench Verfahren
Das NeuroBench Verfahren ist eine Eigenentwicklung von emolyzr. Es wurde speziell für die Messung von Emotionen und unbewussten Prozessen entwickelt. Es kommt verschiedenen Bereichen zu Anwendung: UX (Interaktion mit Apps, Webseiten, Hardware), CX (z.B. POS, Verpackung), Werbe- und Medienwirkung. Es kombiniert apparative Emotionsmessung mit Eyetracking. Dadurch lässt sich die emotionale Wirkung von Designs und Produkten sehr exakt in Raum und Zeit lokalisieren.
Eyetracking
Indikator für Aufmerksamkeit.
Eine Hochleistungskamera misst 250 mal pro Sekunde, worauf der Blick der Menschen gerichtet ist. Welche Elemente und Informationen werden wahrgenommen? Außerdem wird das Eyetracking im NeuroBench Verfahren benutzt, um jeder Fixation die entsprechende emotionale Wirkung zuzuordnen. Die emotionale Wirkung wird somit im Raum lokalisierbar: welche Elemente sind für die emotionale Wirkung verantwortlich?
Elektromyografie (EMG)
Indikator für Attraktivität.
Elektroden und ein hochempfindlicher Biosignalverstärker machen unsichtbare, spontane und teilweise unbewusste Emotionen sichtbar. Welche Elemente und Informationen gefallen den Leuten? Welche führen zu Irritation, Frustration und Ärger? Was sind Erfolgsfaktoren (Ihrer App, Website, Werbung, Sendung)? Wo muss nachgebessert werden, um eine gute Experience zu erreichen?
Hautleitfähigkeit (SCR)
Indikator für Aktivierung.
Elektroden erfassen die Leitfähigkeit der Haut und damit die Veränderungen der generellen Aktivierung des Gehirns. Welche Elemente und Information findet das Gehirn interessant? Ist das Involvement hoch? Welche Dinge werden in den Gehirnen der Menschen Spuren hinterlassen?
Die Daten aller Testpersonen einer NeuroBench Studie werden in eine einzelne, inuitiv verständliche Visualisierung überführt. Auf einen Blick erkennt man für alle Elemente eines Designs die emotionale Wirkung im Zeitverlauf.
Vorteile des Verfahrens
– hohe Genauigkeit
– direkt in Handlungen überführbar
– Emotionen sind in Raum und Zeit lokalisierbar
– Einsichten in unbewusstes Erleben
Nachteile des Verfahrens
– relativ hoher Aufwand
Warum sind Emotionen wichtig?
Unser Gehirn ist ständig damit beschäftigt, eintreffende Informationen zu bewerten (Bargh & Chartrand, 1992; Dimberg et al., 2000). Das passiert unbewusst und ohne unser aktives Eingreifen. Aus diesen unebwussten Abläufen entstehen emotionale Signale, die unsere Experience und Handeln beeinflussen (Veltkamp et al., 2011).
Zwei emotionale Signale sind besonders wichtig: Aktivierung und Attraktivität
Je stärker eine Information das Gehirn aktiviert, desto besser wird sich das Gehirn daran erinnern können. Umgekehrt wird dadurch klar, welche Informationen für die Menschen relevant sind.
Wenn ein Design unseren Bedürfnissen und Erwartungen entspricht, wird das Gehirn mit positiven Emotionen reagieren. Das Design fühlt sich “attraktiv” an. Je attraktiver ein Design auf das Gehirn wirkt, desto mehr wollen wir es haben (Sweldens et al, 2014), desto länger beschäftigen wir uns damit und desto eher sind wir bereit dafür Geld zu investieren (Knutson et al., 2007). Widerspricht ein Design unseren Erwartungen, Präferenzen und Bedürfnissen, reagiert das Gehirn mit negativen Emotionen. Das Design wird als unattraktiv erlebt. Durch Emotionsmessung erkennt man, ob und wo eine Design attraktiver gemacht werden kann.
Emotional ist rational
Emotionen in Werbung und Medien, OK, aber was haben denn Emotionen mit UX zu tun!? Emotionen entstehen nicht nur durch schöne oder schreckliche Bilder. Auch eine schreckliche usability kann ärgerliche Emotionen provozieren. Jeder Prozessschritt kann dabei günstig wirken, oder die Abbruchrate nach oben treiben. Emotionen sind notwendig, um vernünftige Entscheidungen zu treffen (Bechara & Damasio, 2000) und wirken auch dort, wo man sie vielleicht nicht vermutet. Deshalb ist es sinnvoll, die emotionale Wirkung zu messen und zu optimieren.
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