Wissen kompakt: Hintergrundmusik, Emotionen und Werbewirkung

21. März 2017
André Weinreich

Bei der Erstellung von Werbespots fragen sich die Beteiligten oft, welchen Einfluss die Hintergrundmusik auf Produktwahrnehmung und Markenimage hat. In einer von mir und meinem Kollegen Anton Gollwitzer (Yale University) kürzlich in der internationalen Wissenschaftszeitschrift Psychology of Music veröffentlichten Studie weisen wir nach, dass die emotionalen Eigenschaften von Hintergrundmusik das emotionale Erleben gegenüber visuellen Objekten beeinflussen. Die Studie zeigt, dass dieser emotionale Einfluss unwillkürlich (spontan, ohne unser Zutun, automatisch, implizit) stattfindet und tatsächlich durch emotionale Reaktionen vermittelt wird. Um das visuelle Objekt optimal mit günstigen Emotionen zu assoziieren, sollte aber das Timing der Präsentation berücksichtigt werden.

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Das Problem

Bei der Produktion von Werbespots wird häufig auch Musik verwendet, in der Hoffnung, dass diese in den potenziellen Konsumenten eine positive emotionale Wirkung ausübt, und somit die Wahrnehmung von Produkt und Marke günstig beeinflusst. Zugegeben ist es naheliegend, dass dieser Ansatz funktionieren könnte. Bisher gab es aber keine wissenschaftlich zuverlässigen Beweise. Ein Forscherteam aus Yale und der Humboldt-Universität zu Berlin hat sich dieser Fragestellung angenommen und erstaunlich eindeutige Belege für diesen Wirkmechanismus zu Tage gefördert.

 

Emotionstransfer

Emotionstransfer ist das Phänomen, dass der wahrgenommene Wert eines Objekts durch die emotionalen Eigenschaften eines anderen, gleichzeitig anwesenden Reizes beeinflusst wird (siehe z.B. Payne et al., 2005). In solchen Studien zum Emotionstransfer wird den Versuchspersonen typischerweise auf einem Monitor ein visuelles Objekt präsentiert, welches sie bewerten sollen (z.B. mag ich, mag ich nicht). Dieses Objekt wird nicht isoliert präsentiert, sondern zeitgleich mit einem emotional aufgeladenen Reiz: also z.B. ein lachendes oder trauriges Gesicht, Landschaft, ein süßes Katzenbaby oder auch Gewalt. Häufig konnte beobachtet werden, dass die Bewertung des emotional neutralen Objekts positiver ausfällt, wenn dieses zusammen mit einem emotional positiven (vs. negativen) Reiz präsentiert wird. Mit anderen Worten: es findet Emotionstransfer statt, denn die emotionalen Eigenschaften übertragen sich auf das emotional neutrale Objekt. Kritiker dieser Studien bemängeln, dass man davon ausgehen muss, dass die Versuchspersonen bisheriger Studien sehr leicht das Ziel der Untersuchungen durchschauen konnten. Es sei deshalb nicht auszuschließen, dass der beobachtete Emotionstransfer ein Ergebnis einer willentlichen Strategie der Versuchspersonen sei: statt tatsächlich das Objekt zu bewerten, haben die Versuchspersonen den kontextuell präsentierten Reiz beurteilt. Außerdem sei unklar, ob wirklich emotionale Reaktionen beim Emotionstransfer beteiligt sind.

 

Die Studie im Detail

In Ihrer Studie haben Dr. André Weinreich und Anton Gollwitzer Ihre Studienteilnehmer einzeln in ein Labor eingeladen, und systematisch untersucht, ob beim Emotionstransfer tatsächlich emotionale Reaktionen beteiligt sind, und, ob das Phänomen auch dann beobachtet werden kann, wenn die Versuchspersonen das Ziel der Untersuchung nicht durchschauen. Die Versuchspersonen wurden verkabelt, um mit Hilfe der Elektromyographie und Hautleitfähigkeit kontinuierlich den emotionalen Zustand der Person zu überwachen. Elektromyographie erfasst feinste Aktivitätsveränderungen von Muskeln im Gesicht und gibt dadurch Auskunft, ob die Person eher „gut oder schlecht drauf“ ist. Die Hautleitfähigkeit ist ein starker Indikator für die Intensität des emotionalen Zustands (tief bewegt, vs. eher flache Emotion). Nach der Verkabelung wurden der Versuchsperson nacheinander im Abstand von jeweils 10 Sekunden, insgesamt 27 asiatische Schriftzeichen gezeigt. Diese wurden so ausgewählt, dass sie in der untersuchten Population möglichst emotional neutral waren. Die Versuchsperson hatte die Aufgabe, jedes einzelne Schriftzeichen zu bewerten. Die Bewertung erfolgte per Mausklick auf einer kontinuierlichen Skala mit den Endpunkten „mag ich überhaupt nicht“ bis „mag ich sehr“. Während der gesamten Zeit des Experiments (ca. 5 Minuten) wurde der Versuchsperson über Kopfhörer ein Musikstück vorgespielt. Die Forscher wollten herausfinden, ob die emotionalen Eigenschaften des Musikstücks die Bewertungen der emotional neutralen Objekte beeinflusst. Weil dieses Ziel aber ähnlich durchschaubar wäre, wie in bisherigen Studien zum Emotionstransfer, gingen die Forscher ein Wagnis ein: sie untersuchten, ob auch feinste Veränderungen der emotionalen Eigenschaften INNERHALB des Musikstücks einen Einfluss auf die Bewertungen haben. Seit kurzem wird nämlich beispielsweise von der amerikanischen Emotionspsychologin Lisa Feldman-Barrett spekuliert, dass auch feinste emotionale Regungen einen Einfluss auf unser Erleben haben könnten. Also versuchten Weinreich und Gollwitzer diese feinsten Veränderungen zu erfassen: Nachdem die Versuchsperson also den oben beschriebenen Teil des Experiments absolviert hatten, wurden sie darüber informiert, dass das Experiment noch einen zweiten Teil habe. Ihnen wurde erneut das Musikstück präsentiert – diesmal jedoch ohne die Schriftzeichen. Alle 10 Sekunden wurden sie nun aufgefordert die jeweilige Passage im Musikstück zu bewerten. Auch hier erfolgte die Bewertung per Mausklick auf einer kontinuierlichen Skala mit den Endpunkten „mag ich überhaupt nicht“ bis „mag ich sehr“. Dadurch besaßen die Forscher nun Daten zum VERLAUF der emotionalen Eigenschaften des Musikstücks und konnten diese in Bezug zu den in Teil 1 erhobenen Bewertungen gegenüber den emotional neutralen asiatischen Schriftzeichen setzen.

 

Emotionstransfer von Hintergrundmusik

In der Tat konnten Weinreich & Gollwitzer dadurch Evidenz für unwillkürlichen Emotionstransfer sammeln: die visuellen Objekte wurden positiver wahrgenommen, wenn diese zum Zeitpunkt positiv (vs. negativ) wirkender Passagen des Musikstücks präsentiert worden sind. Die Forscher argumentieren, dass es sehr unwahrscheinlich sei, dass die Versuchspersonen diesen Effekt willentlich produziert haben, weil sie zwar annehmen konnten, dass das Musikstück als Ganzes einen Einfluss haben könnte, aber nicht, dass die Studie die Einflüsse feinster Variationen der Emotionen INNERHALB eines Musikstücks untersucht hat. Zudem konnte nachgewiesen werden, dass tatsächlich emotionale Reaktionen beim Emotionstransfer beteiligt sind: die Bewertungen der Schriftzeichen folgten dem emotionalen Zustand der Personen, welcher durch die Elektromyografie auf der impliziten Ebene gemessen wurde. Außerdem konnte nachgewiesen werden, dass der Emotionstransfer dann besonders stark war, wenn die Hautleitfähigkeit besonders hoch, die Versuchspersonen also emotional bewegt war.

 

Was bedeutet das?

Die Ergebnisse zeigen, dass kontextuelle Musik unser Erleben gegenüber visuellen Objekten unwillkürlich (automatisch, implizit, ohne unser Zutun, spontan) beeinflusst, und dass genuin emotionale Reaktionen bei diesem Einfluss beteiligt sind. Viele Experten nehmen übrigens an, dass das Phänomen des Emotionstransfers dafür verantwortlich ist, dass Menschen überhaupt Präferenzen lernen können. Eine beispielhaft archetypische Situation für die Ausbildung von Präferenzen wäre z.B. die Entstehung der Mutter-Kind Bindung. Die Mutter gibt Nahrung. Die Nahrungsaufnahme führt zu positiven emotionalen Reaktionen, welche daraufhin mit dem Objekt „Mutter“ assoziiert werden. Durch Wiederholung dieser Situationen entsteht im Gehirn des Kindes eine Assoziation „Mutter-positiv“ und begünstigt somit Aufsuchen und Annäherungsverhalten. Diese grundlegenden Prozesse spielen wahrscheinlich auch bei der Werbewirkung eine entscheidende Rolle.

 

Was bedeutet das für Werbewirkung?

Übertragen auf die Produktion von Werbespots legt die Studie von Weinreich und Gollwitzer nahe, dass die emotionalen Eigenschaften von Hintergrundmusik einen Einfluss auf das Erleben von visuellen Objekten haben (z.B. Produkt, Marke). Sie zeigt aber auch, dass es durchaus wichtig ist, das Timing der Präsentation zu beachten. Würde man beispielsweise das umworbene Produkt genau dann zeigen, wenn das Musikstück wenig positive emotionale Reaktionen provoziert, werden auch in den Gehirnen der Rezipienten weniger positive Assoziationen mit dem Produkt gebildet und somit die günstigen Auswirkungen auf zukünftiges Annäherungsverhalten (z.B. Kauf) geringer ausfallen. Die Werbewirkungsforschung bietet zum Glück geeignete Tools, um das Timing von Spots zuverlässig zu optimieren.