Die Werbeweltmeisterschaft: Mercedes, VW, Die Bahn und Bitburger kämpfen um den Titel

Wenn sich die ganze Fußballnation um die Flachbildfernseher und Public Viewing-Leinwände versammelt, um die Tore von Thomas Müller oder das frühe Ausscheiden der spanischen Mannschaft zu feiern, dann lassen sich die Größen der deutschen (Werbe-)Wirtschaft nicht lumpen; dann wird geklotzt, nicht gekleckert. Mercedes schickt für die neue C-Klasse die ganze Nationalmannschaft aufs Feld, in einem rasanten, mit visuellen Effekten gespickten Spot. VW konzentriert sich auf seine prominenten Markenbotschafter Thomas Müller, Neymar und Pelé, und versucht es dabei mit Humor. Die Bahn verzichtet auf bekannte Gesichter und zeigt stattdessen eine Reihe von Tier- und anderen “Orakeln“, die die Ergebnisse der WM vorhersagen sollen. Und Bitburger spielt als „offizieller Partner der Nationalmannschaft und ihrer Fans“ die Pathos-Karte aus („Wenn aus 80 Millionen ein Team wird.“).

Millionen mit Emotionen

Aus der neuropsychologischen Forschung wissen wir, dass intensive, positive emotionale Reaktionen der größte Erfolgsfaktor für Werbung sind. In unserer Analyse der aktuellen TV-Spots von Adidas und Nike haben wir gezeigt, dass der Versuch, besonders „clevere“ und ungewöhnliche Geschichten zu erzählen, schnell mal nach hinten losgehen kann. Beide Spots konnten im Emotionstest nicht überzeugen. Machen es die hier untersuchten Kandidaten nun besser als die beiden großen Sportartikelhersteller?

Wieder haben wir die 4 TV-Spots in unserem neurowissenschaftlichen Labor einer ausgewählten Stichprobe von 20 Probanden gezeigt und dabei ihre unwillkürlichen impliziten emotionalen Reaktionen erfasst. Die entscheidenden emotionalen Komponenten sind dabei die Attraktivität (wie positiv oder negativ wirkt ein Element oder eine Szene) und die Aktivierung (wie relevant ist diese Information für unser unbewusstes Emotionssystem). Dank unserer einzigartigen Kombination von Emotion-Tracking und Eye-Tracking können wir diese Erfolgskomponenten auf die Millisekunde und den Pixel genau analysieren. Durch unseren Neurobench Score machen wir die emotionale Leistung der Werbung mess- und vergleichbar.

Die Blitztabelle

In der folgenden Tabelle zeigen wir für jeden der 4 untersuchten TV-Spots jeweils die Werte auf der Attraktivitäts- (Attraction) und der Aktivierungsskala (Activation), sowie den zusammenfassenden Neurobench Score.

Ein kurzer Blick auf den Neurobench Score zeigt uns, dass sowohl VW als auch die Bahn hier die Höchstwertung von 5 Sternen erhalten, während Mercedes und Bitburger “nur” 4 Sterne in der Gesamtwertung bekommen. Für ein differenzierteres Urteil muss man jedoch die einzelnen Werte auf den beiden Emotionsskalen Attraktivität und Aktivierung betrachten. Hier sehen wir, dass der TV-Spot der Deutschen Bahn mit jeweils 100 Punkten das absolute Maximum erreicht – besser geht es nicht mehr. Der VW-Spot erreicht bei der Aktivierung ebenfalls perfekte 100 Punkte; die Attraktivität bewegt sich mit 75 Punkten zwar immer noch im oberen Bereich, kann jedoch nicht mit der Bahn mithalten. Auf Platz 3 findet sich der Spot von Bitburger mit einem ebenfalls sehr hohen Aktivierungswert von 91 und einer durchschnittlichen bis guten Attraktivität von 57. Für den Mercedes-Spot schließlich reicht es nur für Platz 4, trotz perfekter 100 Punkten auf der Aktivierungsskala. Die nur durchschnittliche Attraktivität (49) geht mit einem stärkeren Gewicht in die Gesamtwertung ein, da sie auch einen größeren Einfluss auf die Kaufentscheidung und damit den Erfolg des Spots hat.

Hier noch einmal das Ranking im Überblick:

1. Deutsche Bahn
2. Volkswagen
3. Bitburger
4. Mercedes

Die Videoanalyse

Um zu besser zu verstehen, woher diese Emotionswerte kommen, lohnt sich ein Blick auf die einzelnen Videoanalysen. Hier zeigen wir millisekundengenau, welche Emotionen ein Spot auslöst – und welches Gestaltungselement innerhalb des Spots (z.B. Personen, Objekte, Schriften) dafür verantwortlich ist. Pink eingefärbte Bereiche stehen dabei für Elemente, die positive Gefühle bei den Betrachtern hervorgerufen haben; blau eingefärbte Bereiche dagegen haben negative Emotionen erzeugt. Abgedunkelte Bereiche im Bild wurden von den Betrachtern überhaupt nicht wahrgenommen.

Im TV-Spot von Mercedes fällt die Emotionskurve schon nach wenigen Sekunden in den blauen, negativen Bereich. Die gezeigten Nationalspieler wirken statisch, leblos; Bewegung entsteht nur durch die Kamerafahrt. Wenn die Spieler ab 0:25 aktiv werden, steigen sowohl die Attraktivitätskurve als auch die Aktivierungskurve etwas an. Einen deutlichen positiven Schub gibt es nach dem Torschuss ab 0:39. Hier wird auch das Produkt – die neue C-Klasse – präsentiert. Aus emotionaler Sicht ein günstiger Zeitpunkt, da positive emotionale Aktivierung so auf das Produkt übertragen werden können. Auch bei der finalen Einblendung (ab 0:51) erscheint sowohl das Auto als auch die Marke in einem überwiegend positiven Licht. Obwohl der Spot also in unserem Ranking nur den 4. Platz einnehmen konnte, erfüllt er bereits wichtige Voraussetzungen für eine erfolgreiche Werbung und erhält daher zurecht 4 von 5 Punkten.

Volkswagen gelingt es gleich zu Beginn auf humorvolle Art positive Emotionen beim Betrachter hervorzurufen. Sobald der ältere Herr auf der Bank beginnt, mit dem Ball zu spielen (ab 0:09) geht es mit den Glücksgefühlen weiter nach oben; auch die Aktivierung ist auf einem konstant überdurchschnittlichen Niveau. Der Witz von Thomas Müller (0:25) zündet offensichtlich ebenfalls: die Emotionskurve steigt noch einmal deutlich in den dunkelrosa Bereich. Es ist also geschickt von VW, gleich im Anschluss die beworbenen Produkte zu zeigen, auch wenn die Positivität hier wieder leicht nachlässt. Einen späten Peak gibt es nochmal ab 0:38, wenn Pelé mit dem Auto vorbeifährt und lacht – hier freuen sich die Betrachter offenbar mit ihm. Alles in allem also ein sehr gelungener Spot, der von uns volle 5 Punkte erhält und Platz 2 in unserem Ranking einnimmt.

Die Bahn verbindet in ihrem Spot eine Reihe von Elementen, die sich hinsichtlich ihrer positiven emotionalen Wirkung bereits häufig als sehr wirksam erwiesen haben: Tiere, Humor, und ein Lied mit Mitsingcharakter. Bereits das allerste Bild – ein niedlicher Mops – kann starke positive Emotionen erzeugen. Ein gelungener Einstieg, der den Ton für den restlichen Spot setzt. Auch die Aktivierungskurve steigt bald steil an – ein Indiz dafür, dass die Betrachter hier “bei der Sache” sind, dass sie am liebsten gleich selbst mitmachen würden bei den gezeigten “Orakeln”. Die Kuh (ab 0:05) wirkt sogar noch positiver als der Mops; die Betrachter haben jetzt das “Orakelprinzip” verstanden und erfreuen sich an dem Witz – und daran, dass England den Kuhfladen abbekommt (0:09). Die Attraktivitätskurve fällt während des gesamten Spots nicht mehr wirklich ab; ein Höhepunkt in der Aktivierung gibt es nochmal beim Sprung mit dem Rutschreifen (0:16). Zu bemängeln wäre einzig, dass die Aktivierung zum Ende hin, wenn das Produkt gezeigt wird, nicht mehr so stark ist. So wird dieses – trotz positiver Emotionen – möglicherweise nicht so gut im Gedächtnis behalten. Insgesamt macht die Bahn hier aber beinahe alles richtig und zeigt einen nach Neuromarketing-Maßstäben vorbildlichen TV-Spot. Dafür gibt es von uns 5 Punkte und Platz 1.

Im Spot von Bitburger kann der träumende Bundestrainer Jogi Löw noch positive Emotionen hervorrufen (0:03), danach fällt die Kurve jedoch wieder ab und bleibt für längere Zeit im neutralen bis negativen Bereich. Hierzu trägt sicherlich die spannungsgeladene Musik sowie die dramatischen Ansagen des Sprechers bei (“Wenn aus einem Stück Stoff der Stoff für Legenden wird.”). In Kombination mit den Bildern wird hier eine starke Spannung aufgebaut – und Spannung wird häufig zunächst als negativ empfunden. Das Kalkül geht aber auf, wenn nach dem erfolgreichen Torschuss (0:45) zunächst die Aktivierung und dann auch die Attraktivität schlagartig nach oben springt. Die Betrachter fühlen sich hier genauso erleichtert wie das Publikum im Spot – und wollen mit diesen feiern. Bis das Produkt gezeigt wird (0:53) fallen die Emotionen allerdings schon wieder in den negativen Bereich ab. Speziell der Biertrinker wird negativ wahrgenommen, während das Markenlogo links oben immerhin noch positive Emotionen abbekommt. Im Großen und Ganzen also auch ein guter Spot, jedoch mit ein paar Schwächen im Detail. Daher von uns 4 Punkte und und Platz 3 im Ranking.

Der Kaufknopf ist pink

Die hier untersuchten Spots sind allesamt keine schlechten Beispiele dafür, wie positive Emotionalität auf ein Produkt oder eine Marke übertragen werden kann. Allerdings sticht der Orakel-Spot der Bahn nochmal heraus aus dieser Gruppe, weil er wirklich beinahe alles richtig macht. Mit einfachen Mitteln werden hier unmittelbar starke positive Gefühle erzeugt; außerdem ist das beworbene Produkt auch direkt mit der erzählten Geschichte verbunden. So wird daraus eine runde Werbung, die auch dank des Ohrwurm-Songs sicherlich hängenbleibt und am Ende den Verkauf des Produkts befördern kann.

Mithilfe einer Emotionsanalyse lässt sich schnell und einfach feststellen, ob die eigene Werbung das emotionale Verkaufspotenzial genauso erfolgreich ausnutzt – oder wo es noch Nachbesserungsbedarf gibt. Wenn – wie beim Spot der Bahn – das ganze Bild in grellem Pink aufleuchtet, dann heißt das: “Schleusen auf beim Abverkauf!” Wenn allerdings einzelne Bereiche, oder gar die ganze Werbung, in tiefes Blau getaucht sind, dann sollte die Alarmglocke läuten. Denn dann droht die Verschwendung wertvoller Werbebudgets für Maßnahmen, die den Kunden nicht zum Kauf animieren können. Von Henry Ford ist das Zitat überliefert: “50 Prozent meines Werbebudgets sind hinausgeworfenes Geld. Niemand kann mir allerdings sagen, welche 50 Prozent das sind.” Dank moderner Methoden zur Emotionsanalyse kommen wir heute dieser Antwort ein ganzes Stück näher.

Presse

Für das Fachmagazin “Werben & Verkaufen, Aktuelle Nachrichten aus Werbung, Media und Medien”, verfasste Dr. Valentin Umbach einen Gastbeitrag, in dem er sich der emotionalen Wirkung der Fußballspots widmete. Hier! gelangen Sie zum Gastbeitrag auf W&V.