Bewegtbild auf allen Bildschirmen: emolyzr bei der Play Konferenz 2014
Play Konferenz 2014 – Die Strategiekonferenz für Bewegtbildkommunikation
Videos spielen in der Kommunikation eine zunehmend entscheidende Rolle in der Vermittlung von Informationen. 80% der Deutschen sehen sich mindestens 1x im Monat Videos im Internet an. Täglich werden auf Youtube 4 Milliarden Videos abgerufen. Die Play Konferenz wird ausgerichtet von der Deutschen Presseakademie. Hier wird diskutiert, wie Unternehmen, NGOs und Verbände, das Medium “Film” für sich nutzen können, um ihren Außenauftritt zu verbessern v.a. gegenüber potentiellen Bewerbern. Der Fokus der Konferenz liegt demzufolge auf Mitarbeiter- und externer Kommunikation mithilfe von Videos. Die Teilnehmer erfahren von den Referenten theoretische Hintergründe, Best Practices und Tricks und Kniffe, die sie in ihre betriebliche Praxis überführen können.
emolyzr und das Privat-Institut für Qualitätssicherung in Personalauswahl und -entwicklung (IQP) referieren über Employer Branding der DAX30 Konzerne
Emolyzr hat für die Play Konferenz zusammen mit dem IQP Germany unter der Leitung von Prof. Jens Nachtwei eine Studie durchgeführt. Ziel der Studie war es die mediale Mitarbeiterkommunikation der DAX30 Unternehmen zu analysieren. Dazu sahen sich in unserem neurowissenschaftlichen Labor 40 Studierende eines MINT-Faches mit bevorstehendem Abschluss Kommunikationsmittel der DAX30 an. Von jedem Unternehmen sahen sie die Startseite des Karriereportals, den Facebookauftritt, sowie einen 20sekündigen Ausschnitt des Imagefilms eines jeden Unternehmens. Währenddessen wurden mit der emolyzr eigenen Technik, die unmittelbaren und zumeist unbewussten emotionalen Reaktionen der Probanden erfasst, sowie deren Blickbewegungen mittels Eye-Tracking. Durch die Messung lässt sich feststellen, welche Elemente eines Kommunikationsmittels überhaupt wahrgenommen werden und kombiniert mit der Emotionsmessung, ob diese Elemente den Betrachter emotional aktivieren und ob diese Aktivierung mit positiven oder negativen Affektveränderungen einhergeht.
Dr. André Weinreich wird zusammen mit Prof. Jens Nachtwei auf der Play über Employer Branding sprechen. Der Titel lautet: Nutzen Sie die Macht der Gefühle beim “Employer Branding”? Ein neurowissenschaftlicher Wirksamkeitsbenchmark der DAX30. Im Fokus stehen vor allem die empirischen Befunde: Eine Übersicht der Gesamtbefunde wird dargelegt, sowie Einblicke in erste Detailanalysen der DAX30 Konzerne. Fragen, die emolyzr und das IQP auf der Play Konferenz u.a. aufwerfen und beleuchten werden:
- Produzieren die umsatzstärksten Unternehmen die emotional wirksamsten Kommunikationsmittel?
- Oder können auch kleinere Unternehmen bei den Bewerbern punkten?
- Wie ist im Allgemeinen die Lage in der Mitarbeiterkommunikation?
- Reichen die Kommunikationsmittel an die Wirksamkeit der milliardenschweren Werbeindustrie heran oder besteht noch Optimierungspotential nach oben?
- Welche Best Practices lassen sich aus den Detailanalysen ableiten.
Der vergangene PLAY Konferenzfilm im emolyzr Emotions-Check
Beherrschen die Macher der Play Konferenz ihr eigenes Handwerk? Um diese Frage nachzugehen, hat emolyzr den Konferenzfilm des Vorjahres analysiert.
In unserer Analyse überzeugt der Konferenzfilm mit TOP-Werten. Ausschlaggebend für die Gesamtbewertung sind dabei die Dimensionen der emotionalen Aktivierung und der emotionalen Attraktivität. Der Trailer weist mit 100 Punkten auf der Aufmerksamkeitsskala und 96/100 Punkten auf der Attraktivitätsskala hervorragende Werte auf.
In der Detailanalyse können wir ausfindig machen, welche Szenen des Trailers besonders wirksam sind und bei welchen Szenen trotz des hervorragenden Gesamt-Scores noch Stellschrauben zu justieren sind. Für TV-Spots, Trailer und andere Kurzfilme besonders wichtig sind ein sofortiger emotionaler Einstieg um das Interesse für den weiteren Verlauf des Trailers zu wecken (Primacy-Effekt), sowie ein deutlicher Höhepunkt und ein positiv aktivierendes Finale. Die letzten beiden Punkte bestimmen zu 80-90% die emotionale Erinnerung der Betrachter (Peak-End-Rule). Die sonstigen Szenen sollten nach Möglichkeit nicht zu negativen Emotionen führen.
Detailanalyse: Der Play Konferenz Trailer steigt mit einem emotional positiv aktivierenden Peak sofort ein. Die fröhliche Musik und die visuelle Aufmachung der ersten Szene – ein Hund mit Brille vor einem Laptop – sorgen sofort für den wichtigen Primacy Effekt mit einem Aktivierungspeak von 280% und einem Attraktivitätspeak von 120%. Der Besucher ist angeregt, sich das Video weiteranzuschauen. Die nächste Szene (Fisch) senkt das Niveau etwas ab. Viel besser wirkt die Szene mit den 3 Affen (nichts hören, nichts sehen, nichts sagen?), in denen das Stilmittel der ersten Szene nochmal aufgefasst wird. Die vierte Szene mit den Goldfischen wirkt zuerst nur leicht positiv, bis der Fisch aus dem Glas in den Laptop springt. Ab hier sinkt allerdings leider das Aktivierungsniveau: so langsam wirkt die reine Ansammlung positiver Szenen nicht mehr emotional aktivierend auf den Besucher. Diese Szene sollte ggf. gekürzt werden. Höchste Zeit nun das Branding einzuschieben. Der Übergang wirkt fließend, indem das Logo aus dem Laptop hervorgeht, sodass auch teilweise positive Emotionen vom der Goldfischlandung auf das Logo transferiert werden können. Die Aktivierung steigt in diesem Fall sehr hoch an, was die Erinnerbarkeit der Marke günstig beeinflussen wird. Die Präsentationszeit ist günstig. Leider wird durch die Wahl eines einfachen solid-show (Logo ohne alles), die positive emotionale Wirkung abgewürgt, sodass das Ende eher wieder neutral ausfällt.
In der Videoanalyse wurden die emotionalen Daten von 40 Testpersonen raum-zeitlich aggregiert. Lösen bestimmte Objekte positive Gefühle aus, werden Sie durch den Analyse-Algorithmus pink eingefärbt. Elemente, die negative Emotionen auslösen, werde dagegen eisblau eingefärbt dargestellt. Am unteren Bildrand ist der zeitlich gemittelte Verlauf der emotionalen Wirkung über die Dauer des Spots dargestellt. Während die pink-blaue Line die Attraktivität indiziert, repräsentiert die gelbe Linie das mittlere Aktivierungsniveau aller Testpersonen.
Empfehlungen: Die Goldfischszenen wirken weniger emotional positiv als die Affen oder der Hund mit Brille. Demzufolge sollten für einen wirksameren Branding Affekt Transfer eine der stärkeren Szene vor dem Logo-Show implementiert werden. Die ungewöhnlich lange Präsentationszeit des Logos sollte durch ein emotional attraktives Element begleitet werden. Es empfiehlt sich hier die Anfangsszene wieder aufzugreifen, und den Hund noch einmal bellen oder durch das Bild laufen zu lassen. Dieser Kniff würde ein phänomenales Ende im Sinne der Peak-End-Rule gewährleisten.
In der Gesamtbewertung – reflektiert durch den EmoImpact Score – erhält der Konferenztrailer ganze 5 von 5 Sternen. Der Film überzeugt durch einen hoch aktivierenden sehr positiven Primacy Effekt, einer beinahe ausschließlich positiven Wirkung, und einem vorteilhaft wirksamen Branding.
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